In de huiskamer van mijn ouders staat een vreemd zwart, rechthoekig ding. Soms geeft het licht en maakt het geluid, soms niet. Zelden kijkt er iemand écht naar om. In heel Nederland sieren deze kijkdozen, of goed, laten we ze televisies noemen, menig woonkamer. Maar het gebruik ervan wordt met de jaren minder. Kijkcijfers van lineaire televisie, waarbij programma’s worden bekeken op het moment van uitzenden, lopen sterk terug. We zijn niet zozeer minder gaan kijken, zo blijkt uit onderzoek van Stichting KijkOnderzoek, maar we zijn media wel op een heel andere manier gaan consumeren. Programma’s worden vaker uitgesteld of via streamingdiensten bekeken. In de eerste helft van dit jaar keek twee derde van de kijkers naar lineaire televisie. Tien jaar geleden was dit nog ruim negentig procent. Kassa, het consumentenprogramma van BNNVara, had bijvoorbeeld in 2010 gemiddeld nog 2.026.000 kijkers. In 2020 waren dit er nog maar 1.695.000.

In zijn kantoor vertelt Mark Deuze, hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam, over de huidige staat van de televisie. “Kijkcijfers zijn al heel lang aan het dalen, dat zegt op zichzelf niet zo veel. We moeten het daarnaast ook hebben over hoeveel aandacht mensen hebben voor wat ze zien, in hoeverre het in de samenleving gaat over wat er op televisie was, de waardering voor en kwaliteit van content. Loyaliteit speelt ook een rol: blijven consumenten terugkomen, kijken we morgen ook nog naar die talkshow? Op al die gebieden gaat het achteruit.”

Het zijn met name jongeren die lineaire televisie vaker links laten liggen. Dit blijkt uit de Mediamonitor 2020, een jaarlijks onderzoek naar ontwikkelingen in de Nederlandse mediasector, uitgevoerd door het Commissariaat voor de Media. Waar de gemiddelde lineaire kijktijd van jongeren tussen de 13 en 19 jaar in 2012 nog meer dan 100 minuten per dag was, was dat in 2019 gedaald naar slechts 50 minuten per dag. “Mijn collega’s en ik moeten eerstejaarsstudenten soms uitleggen wat televisie is,” lacht Deuze. “Ze weten wel wat het apparaat is, maar hebben een heel andere associatie bij televisiekijken. Voor hen is dit een combinatie van YouTube en bingewatchen.” 

Volgens Edmund Lauf, senior onderzoeker bij het Commissariaat voor de Media, is het dan ook belangrijk om te kijken naar wat er gebeurt als jongeren ouder worden. Beginnen ze dan met lineair tv-kijken via een tv-pakket? “Dat denk ik niet. Dat is een trend van vroeger, toen jonge mensen een krantenabonnement en tv-pakket afsloten als ze hun eerste huis kochten. Dat is nu niet meer zo vanzelfsprekend. Je ziet al dat Ziggo sinds begin dit jaar een abonnement aanbiedt zonder lineaire televisie.” Cord-cutting, oftewel het fenomeen waarbij mensen geen tv-abonnement meer hebben maar alles online kijken, raakt geïntegreerd in het aanbod van providers. Jongeren blijken vaak zelfs al cord-nevers, kijkers die nooit een tv-pakket hebben afgesloten.

Zit lineaire televisie dan slechts een beetje in een dip, of komt er helemaal een einde aan? Volgens Deuze duurt het nog wel even tot we de tv ten grave kunnen dragen. “Kijk maar naar kranten en radio. Daarvan dachten we ook dat ze zouden uitsterven door de komst van internet, sociale media, Spotify en podcasts. Maar kranten maken nog steeds winst, de radio heeft een heel stabiel luisteraarsprofiel. Dat kan volgens de wet van technologisering en innovatie eigenlijk niet, dat zou allang verdwenen moeten zijn. Blijkbaar is er dus voor ieder medium een marktaandeel dat op z’n minst stabiel is, hoe klein dan ook. En dat komt heus niet doordat die mediabedrijven zo keurig netjes hebben geïnnoveerd,” zegt hoogleraar Deuze. “Er is een heel mooi onderzoek dat aantoont dat als kranten nooit in digitalisering hadden geïnvesteerd, ze nu de meest winstgevende mediabedrijven op aarde waren geweest. Er wordt heus wel geïnnoveerd, maar in kleine stapjes. Juist het feit dat veel dingen min of meer hetzelfde blijven, is voor een wezenlijk deel van de consumenten reden om terug te komen.”

Toch zal de televisie naar verwachting een fikse transformatie doormaken in de komende jaren. In de eerste helft van 2021 was ruim 70 procent van de lineaire televisiekijkers boven de vijftig jaar. Jongeren die nu niet lineair kijken, zullen hun kijkgedrag niet gaan veranderen naarmate ze ouder worden. Deuze ziet daarom een nieuwe vorm van contentverspreiding voor zich. “We weten uit de mediageschiedenis dat lineaire televisie niet volledig zal verdwijnen. Het meest voor de hand liggende toekomstperspectief is dat lineaire televisie een bescheiden marktaandeel zal behouden, bijvoorbeeld zo’n 10 procent. De rest zal digitaal worden aangeboden. Ik denk dat live televisie heel exclusief zal worden gemaakt. Speciale betaalde uitzendingen boven op het reguliere lineaire aanbod, dat eigenlijk de achtergrondruis is waar je een laag maandelijks bedrag voor betaalt. Dit gebeurt nu al met bokswedstrijden in Amerika, die je voor bijvoorbeeld 500 dollar live kunt bekijken. Lineaire televisie on demand eigenlijk. Ik durf er vergif op in te nemen dat dit het basismodel wordt.” Ook Lauf ziet hierin de toekomst: “Je kan je vandaag de dag niet meer afschermen voor tv-evenementen. Je ziet de resultaten van een voetbalwedstrijd of de uitslag van de finale van Wie is de Mol? overal op sociale media voorbijkomen. Dan kun je het maar beter live gezien hebben.”

Maar waarom zou de consument honderden euro’s willen neertellen voor exclusieve lineaire content, en niet via een tv-pakket voor veel minder geld naar diezelfde programma’s kijken? Dat komt omdat de inhoud van media er eigenlijk niet toe doet, legt Deuze uit. Aan mediaconsumptie liggen grofweg twee menselijke behoeften ten grondslag. Allereerst is er expressie van identiteit, waarbij mensen media gebruiken om zichzelf te uiten, en bepaalde eigenschappen of een beeld van zichzelf te benadrukken. Het wel of niet hebben van een Facebookaccount of het kijken naar NPO-programma’s en juist niet naar SBS6 zegt iets over wie jij bent als mens en hoe je gezien wilt worden. Daarnaast consumeren we media om ons deel te voelen van een gemeenschap. Door het bij de koffieautomaat te kunnen hebben over een bepaald programma hebben we iets toe te voegen aan het gesprek binnen de groep. “Ik heb dit live gezien, en jij hebt er enkel van horen zeggen.” Hoe exclusiever de content, hoe unieker de kijker die het live heeft gezien.

De gemiddelde lineaire kijktijd van jongeren tussen de 13 en 19 jaar daalde van 100 minuten per dag in 2012 naar 50 minuten in 2019

Content van de NPO, of deze nu lineair of uitgesteld wordt bekeken, mist nog vaak de exclusiviteit om aan deze behoeften te voldoen, aldus Deuze. “De NPO heeft in toenemende mate een poortwachtersrol naar zich toegetrokken. De verschillende stemmen waar de NPO uit zou moeten bestaan zijn veelal samengegaan, alles moet door de NPO-sluis. Dat voorkomt echte verscheidenheid.” Met de komst van de nieuwe Mediawet in 2016 is het systeem van ‘geld op schema’ ingegaan. Dit houdt in dat er bij de publieke omroep per televisiekanaal schema’s met tijdslots worden gemaakt, die bestemd zijn voor bepaalde contentgenres zoals amusement, nieuws of sport. Omroepen kunnen vervolgens met programmavoorstellen inschrijven op deze tijdslots, waarna de NPO uit alle voorstellen het programma kiest dat daadwerkelijk een productiebudget zal krijgen. Deze keuze kan worden gebaseerd op de verwachte publieke prestatie, of de begrote productiekosten. 

In diezelfde Mediawet staat vastgelegd dat de omroepen de programma’s verzorgen en de NPO hierbij coördineert, maar inhoudelijk onafhankelijk blijft. In de praktijk blijkt dit echter niet het geval, zo toont een rapport van de Algemene Rekenkamer. Hoewel de NPO zich niet inhoudelijk bemoeit met de productie van de programma’s, is hij wel de poortwachter voor het aannemen dan wel afwijzen van programmavoorstellen. Verwachte kijkcijfers of publiekssucces spelen vaak een zwaarwegende rol in het bepalen of programma’s wel of geen productiebudget krijgen. Experimentele programma’s waarvan nog niet is bewezen hoe goed ze zullen scoren bij de kijker trekken hierdoor vaker aan het kortste eind, en worden dus niet geproduceerd. Zo heeft de NPO toch invloed op de inhoud van programma’s die uiteindelijk uitgezonden worden. 

Deuze constateert bij de NPO dus gebrek aan durf om onderscheidende content te maken. “Er is bijvoorbeeld weinig mis met de talkshow Op1, maar in de context van wat er al is, is het niet onderscheidend genoeg. Het heeft geen eigen identiteit die dusdanig afwijkt van andere talkshows dat ik me er als kijker mee wil associëren.” Mediamanagement bestaat volgens Deuze dan ook altijd uit het combineren van twee mediastrategieën. De eerste, zogenoemde exploitatieve innovatie, zegt in feite: schoenmaker, blijf bij je leest. Datgene dat winst oplevert moet vooral blijven. Maar winstgevende content maken is op zichzelf niet genoeg voor het voortbestaan van een medium. Daar komt ook zogenoemde exploratieve innovatie bij kijken: het uitproberen van nieuwe dingen en cultivering van jong makerstalent. “Dat exploratieve wordt er op het moment volledig uitgemanaged. Er moet van tevoren al bekend zijn wie er naar een programma gaat kijken en of het zal scoren, anders wordt het niet gemaakt. Ze willen geen ‘ongecontroleerde inhoud’, een prachtige term vind ik dat.” Deuze lacht: “Dat moest je juist wél willen! Je moet niet managen om een bedrijf in stand te houden, maar om talent aan je te binden dat mooie dingen kan maken. Dat is wat er uiteindelijk voor zal zorgen dat je er als mediabedrijf over twintig jaar nog bent.”

Een streamingdienst als Netflix blijkt veel beter in staat deze exploratieve innovatie door te zetten. Over de hele wereld financiert Netflix lokale makers, die de vrije hand hebben in het maken van nieuwe programma’s. Het is de reden waarom de hele wereld op slag verliefd werd op Fransman Omar Sy als Lupin, of zit te huiveren bij het Koreaanse Squid Game. Waarom Netflix hier wel in slaagt en de NPO niet, noemt Deuze de wet van de remmende voorsprong. “We vieren dit jaar zeventig jaar televisie in Nederland, dat is een fantastische geschiedenis. Bij elke beslissing speelt die geschiedenis een rol. Zo ook bij het ontwikkelen van nieuwe programma’s. Het vasthouden aan die traditie van televisie maken zorgt ervoor dat het lastig is om anders na te denken over inhoud, distributie of doelgroep.” 

Ook de NPO zet vanaf 2017 in op het streamen van content, waarbij programma’s voorafgaand aan lineaire uitzending of exclusief op het eigen streamingplatform kunnen worden bekeken. Dit was vier jaar nadat Netflix in Nederland was geïntroduceerd, en Videoland onder de paraplu van commerciële omroep RTL was begonnen met streamen. Too little too late, kan worden beargumenteerd. Waar Videoland en Netflix al in 2014 in streamen investeerden, werd in de NPO-begroting van 2020 in vergelijking met 2019 slechts 275 euro extra begroot voor online content, waaronder on demand kijken. 

Experimentele programma’s waarvan nog niet is bewezen hoe goed ze zullen scoren bij de kijker trekken vaker aan het kortste eind

Maar hoeveel kijkers zijn er dan daadwerkelijk door streamingdiensten weggetrokken van die lineaire tv? Daar zijn geen cijfers over; gecombineerd onderzoek blijkt nog niet te bestaan. Dat is ook niet zo gek, legt Lauf uit. “Je moet niet vergeten waar die dataverzameling voor dient. Voor omroepen heeft dit een duidelijk doel: je wilt aan adverteerders laten zien dat een bepaald programma een groot bereik heeft, zodat zij binnen een bepaald reclameblok advertentietijd willen kopen. Het is je
currency, de prijs van een reclamespot kan worden bepaald door de meting van het aantal kijkers van programma’s. Voor een reclamespot tijdens een goed bekeken programma kan op deze manier meer worden betaald, aangezien deze naar verwachting door meer mensen zal worden gezien. Voor omroepen is het dus de moeite waard om geld te besteden aan onderzoek naar kijkgedrag. Streamingsdiensten hebben hun eigen betalende abonnees, en hebben geen baat bij die extra reclame-inkomsten. Onderzoek naar hoe goed een programma bekeken wordt heeft voor hen daardoor minder waarde. Daarnaast hebben zij al veel meer data over hun kijkerspopulatie; ze weten immers wie er een abonnement afsluit en naar welke content er gekeken wordt. Zij zullen daarom niet zo snel meewerken of meebetalen aan kijkonderzoek.”

2021 had de grote omslag moeten zijn, maar fors investeren in online doet de NPO nog niet. Een klein begin is wel gemaakt: voor het eerst toont de NPO-begroting een merkbare stijging in het online-budget. Wel drieduizend euro meer. “Wij moeten in ons denken niet meer lineair starten, maar stellen de content centraal,” stelt NPO-directeur Frans Klein in een interview met Het Parool. Om de publieke omroep van vergrijzing te redden, moet het jonge achterland van NPO-kijkers beter bediend worden. Dit moet gebeuren door zogenoemd ‘integraal programmeren’, aldus Klein. Door de content centraal te stellen en zich af te vragen welke verhalen verteld moeten worden wil de NPO beter aansluiten bij de behoefte van jongeren. Na het selecteren van de content wordt pas gekeken op welke van de NPO-kanalen dit het best kan worden uitgezonden. Het oude programmeringssysteem, waarbij tijdslots gevuld moesten worden en content daarop geselecteerd werd, is dan verleden tijd. Maar over samenwerking met platforms als YouTube of sociale media, waar jongeren het best te bereiken zijn, wordt door de NPO-top geen woord gerept.

Maar wat kijken jongeren dan wél op dat grote zwarte apparaat in de woonkamer, als ze YouTube en Instagram even hebben uitgezet? Eigenlijk niet zo gek veel andere programma’s dan de generatie van hun ouders, zo blijkt uit de Mediamonitor 2020. Lauf: “De beste lineair bekeken programma’s bereiken alle leeftijden even goed. Daarom is NPO 1 onder jongeren lineair ook populairder dan de ‘jongerenzender’ NPO 3. Die content bekijken jongeren misschien wel online, dat kunnen we nu nog niet meten, maar op een centraal televisiescherm verschilt het weinig. Nationale evenementen, persconferenties, die doen het goed.” Opvallend is hierbij wel dat dit vrijwel uitsluitend geldt voor non-fictieprogramma’s. Lineaire fictie heeft haar langste tijd wel gehad, denkt Lauf. De cijfers zetten zijn uitspraak kracht bij: van de 13- tot 19-jarigen kijkt slechts 14 procent series en films liever op de televisie dan online of on demand.

Moet de NPO dan wel willen concurreren met de streamingsreuzen? Het lijkt een gevecht tegen de klippen op. Dat klopt, zegt Deuze, maar dit is nog geen reden om het niet te doen. “Je moet het slim aanpakken. Er wordt bijvoorbeeld binnen de Europese Commissie gesproken over een Europese streamingdienst, waar Europese makers een podium krijgen en waar de NPO een onderdeel van kan zijn. Ik weet niet of dit hét alternatief is, maar je moet het denk ik niet allemaal alleen willen doen. Zorg bijvoorbeeld dat je content ook op YouTube staat. Dan maar ongecontroleerd.” 

De tekst gaat onder de foto verder.

Dat blijkt een gevoelig punt voor de NPO, samenwerken met media buiten hun eigen distributiekanalen om. Het idee dat de NPO als kanaal concurreert met Netflix, YouTube of Instagram blijkt hardnekkig. Hierdoor blijft het denken in termen van kanalen aanwezig, en bestaat het gevaar dat je jonge kijkers gaat verliezen. Deuze: “De NPO moet ophouden met die gedachtegang. Ze moeten dingen maken die in de nieuwe mediacultuur passen. Daarvoor moeten ze gaan samenwerken met influencers, vloggers, genres mixen. Mensen, en zeker jongeren, denken niet meer in termen van kanalen en hokjes.” 

Mark Zuckerberg, oprichter en CEO van Facebook, heeft het als het gaat over een nieuwe mediacultuur geregeld over het Metaverse, een volledig gemediatiseerd universum waarin iedereen niet alleen met, maar binnen in de media leeft. Er kan nu bijvoorbeeld nog niet vanuit WhatsApp een berichtje worden gestuurd naar chat-app Signal, of een aflevering van je favoriete serie gekeken worden binnen in de game die je aan het spelen bent. Deuze: “In de toekomst van moderne mediaomgevingen zal dit allemaal door elkaar lopen. Daar kun je als medium niet aan meedoen als je vasthoudt aan kanalen en bang bent voor ongecontroleerde inhoud. Ik snap heel goed dat dit voor omroepen een beangstigend idee is, en vasthouden aan de huidige formule is ook helemaal prima. Maar er moet daarnaast ruimte worden geschapen om te denken: wat nou als we dit allemaal loslaten? Burn the system to the ground. Wat kunnen we dan gaan maken?” 

Toch wil Deuze nog toevoegen alle begrip te hebben voor de worsteling van de NPO om daar te komen. Er valt immers een hoop cultureel en maatschappelijk erfgoed te verliezen; je zet je langtijdige succesformule niet zomaar aan de kant. “En vergeet niet dat de NPO continu onder druk staat. Er zijn ieder jaar wel politici die bepleiten de NPO-fondsen stop te zetten. De basis is niet rust, van waaruit je kan gaan spelen en innoveren.” Toch zou er een wereld te winnen zijn als de NPO iets meer zou durven spelen. Dat is zó belangrijk, benadrukt Deuze. “Ik vraag me dus soms af: waar is de creatieve modus van de NPO?” 

Kader: De betrouwbaarheid van kijkcijfers

door Camiel Beekers

Kijkcijfers zijn de belangrijkste maatstaf in de televisiewereld. Ze maken of breken programma’s en de waarde van de reclametijd wordt ermee uitgerekend. Iedere dag worden de cijfers gepubliceerd door Stichting Kijkonderzoek (SKO). Maar veel mensen weten niet hoe dat onderzoek wordt gedaan. “Vaak houdt de interesse op bij mensen als ze de cijfers gehoord hebben, maar er zit een hele wereld achter,” vertelt Sjoerd Pennekamp, directeur van SKO. “Het doel van het kijkonderzoek is een zo goed mogelijk beeld geven van wat de Nederlandse bevolking gekeken heeft, maar we kunnen niet de gehele Nederlandse bevolking vragen naar het kijkgedrag.”

Daarom is er een panel van 2800 personen verdeeld over 1250 huishoudens, die de steekproef vormen voor het landelijke kijkonderzoek van SKO. “Deze panelleden worden zorgvuldig uitgekozen, zodat ze een representatief beeld van de Nederlandse bevolking vormen. Zo worden de achtergrondkenmerken van de respondenten vergeleken met data van het CBS,” legt Pennekamp uit. “Deze omvang, 2800 personen, is een soort optimum. We kijken namelijk hoe we zo goed mogelijk de kijkcijfers kunnen meten, maar het moet ook financieel haalbaar zijn.”

De 1250 huishoudens hebben aan alle televisies in hun huis een klein kastje hangen, ook wel ‘kijkmeter’ genoemd, die het kijkgedrag registreert. “Kijk, dit is zo’n kijkmeter.” Pennekamp laat op het hoofdkantoor van SKO een klein zwart kastje zien. “Via deze afstandsbediening kunnen de panelleden zich aanmelden en aangeven wie er meekijken.” De kijkmeter legt het geluid vast van wat er op de televisie te zien is. Zonder dat de panelleden iets hoeven te doen worden de gegevens doorgestuurd naar een extern onderzoeksbureau dat de gegevens verzamelt. Het onderzoeksbureau stelt later via het geluid vast welke zenders en commercials zijn bekeken en hoeveel mensen daarnaar gekeken hebben. De volgende ochtend staan de cijfers op de site van SKO en worden ze overgenomen door de media.

Maar dit zijn nog niet de definitieve kijkcijfers. Want wat als er programma’s op een later tijdstip worden teruggekeken? Doet de kijker dit binnen zes dagen na de uitzending, dan worden deze cijfers nog meegenomen in het kijkonderzoek. Na zeven dagen worden dan nogmaals de resultaten gepubliceerd en kun je dus spreken over een definitief kijkcijfer.

Op deze manier van kijkonderzoek komt regelmatig kritiek. Presentator Winston Gerschtanowitz zei vorig jaar tegen De Telegraaf: “Het systeem moet een keer om.” Volgens hem zouden providers veel nauwkeurigere data kunnen verstrekken met de gegevens van hun mediabox. “Met een simpele druk op de knop bij Ziggo heb je een veel betere en accuratere analyse dan via SKO,” vertelt hij. Pennekamp weet dat, maar zegt dat die gegevens niet compleet zijn. “De data van de providers hebben ook beperkingen. Ze weten namelijk niet wie er allemaal naar de tv kijken en het komt ook vaak voor dat zo’n mediabox aanstaat en de tv uit, en dat er dus niemand kijkt.”

Daarnaast wordt het kijkonderzoek al vanaf 1965 gedaan met behulp van een steekproef. Het is een berekende schatting, waarbij met 95 procent zekerheid kan worden gezegd wat het kijkcijfer is. Als een programma één miljoen kijkers heeft gehaald, dan kan het werkelijke cijfer ook met 25.000 daarvan afwijken. Daarbij komt dat het kijkcijfer moeilijker te berekenen is bij minder kijkers. Bij de kijkcijferoorlog van de talkshows iedere avond is er dan ook niet altijd een winnaar te benoemen, als de cijfers dicht bij elkaar liggen. “De kijkcijfers moet je eigenlijk met een korreltje zout nemen, omdat je weet dat het op basis van een steekproef is. Net zoals andere vormen van publiek onderzoek,” vertelt Dan Hassler-Forest, mediawetenschapper aan de UvA. “Het is geen complete reflectie van wat we kijken, maar we doen het al heel lang op deze manier. Er is eigenlijk nog geen betere manier om het kijkgedrag te meten.”

De cijfers geven niet een volledig beeld van het kijkgedrag, maar men hecht er in de mediawereld wel veel waarde aan. “Het grootste probleem is dat we terecht zijn gekomen in een half-commercieel bestel, waarin commerciële omroepen naast 

publieke omroepen staan en met elkaar concurreren om de meeste kijkers,” vertelt Hassler-Forest. Er worden volgens hem steeds meer programma’s gemaakt die snel veel kijkers trekken, waarbij ophef het dominante element is geworden. “Diepgang en kwaliteitsjournalistiek, formats die meer vragen van de kijker en die op de langere termijn waardevoller zijn, worden steeds moeilijker te verkopen. Televisiemakers worden genoodzaakt om inhoud te maken die zich leent voor sociale media en in eerste instantie kort prikkelt.” Volgens de mediadeskundige wordt er in de mediawereld te veel gekeken naar kijkcijfers. “Het zou niet gek zijn als het maatschappelijke doel van televisie op de eerste plaats zou staan, en het commerciële doel pas op de vijfde. Dat is echter niet het systeem waar we nu in zitten, waarbij je het moet hebben van de kijkcijfers.”

Ten slotte heerst er een grote mate van fragmentatie en verandering van het mediagebruik. Er wordt steeds minder lineaire televisie gekeken en de verschillende schermen waarop we media tot ons nemen worden niet allemaal geregistreerd door SKO. “Het is ontzettend ingewikkeld geworden om een mediaonderzoek te doen. Onze mediatijd is versnipperd over verschillende kanalen. Als je op de bank zit te mailen, terwijl je ook Facebook open hebt staan en op de achtergrond staat een televisieprogramma aan, hoe relevant is dat onderzoek naar televisie dan nog?” vraagt Hassler-Forest zich hardop af. Niet voor niets startte BNNVara in 2017 een eigen kijkonderzoek op, BIKL genaamd, waarbij ze de kijkcijfers van SKO aanvulden met cijfers van socialemediaplatformen en hun eigen digitale data en zo dus ook andere vormen van mediagebruik meenamen. Inmiddels zijn ze al hier mee gestopt.

(Sinds 2015 maakt SKO een onderscheid tussen de tijd die naar programmering wordt gekeken en de totale tijd die voor een televisiescherm wordt doorgebracht. In deze ‘tv-schermtijd’ zit naast de kijktijd – inclusief live en uitgesteld kijken – ook de tijd die besteed wordt aan het bekijken van bijvoorbeeld overige video on demand via het televisiescherm.)

SKO is een zogenaamde joint industry committee. “We doen dit onderzoek namens de hele industrie. Dus zowel de zenders, mediabureaus als adverteerders hebben ons nodig en hebben daarom SKO opgericht. Zo voelt iedereen zich er comfortabel bij dat wij de cijfers berekenen die als valuta in de branche dienen,” aldus SKO-directeur Pennekamp.

Maar hebben die panelleden dan niet te veel macht? Eén lid staat namelijk voor zo’n 6200 Nederlanders. Volgens Hassler-Forest valt dat wel mee. “Als het goed is wordt er voortdurend aan het onderzoek gewerkt om ervoor te zorgen dat het representatief is.” Pennekamp vult aan: “Je hebt best veel panelleden nodig om een kijkcijfer te vormen. En wij hanteren een betrouwbaarheidsgrens: zo moeten er minimaal tien panelleden gekeken hebben naar een programma voordat we dat betrouwbaar kunnen rapporteren.” Toch is het volgens hem wel nodig om het kijkonderzoek uit te breiden. “Het totale kijkgedrag loopt terug; daarom hebben we meer mensen nodig om een representatief beeld te geven van het kijkgedrag.”

Het panel zal dan ook vergroot worden. Samen met andere onderzoeksbureaus wordt een nieuw bereikonderzoek opgezet: het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Dit onderzoek zal het bereik van zowel televisie, radio, print als online meten en zou volgens de organisatie een antwoord moeten zijn op de groeiende vraag naar crossmediale datasets.

Zo zal het kijkonderzoek op de schop gaan: de steekproef wordt met 3500 extra panelleden vergroot en zal ook op een andere manier gemeten gaan worden. Het kijkkastje wordt vervangen door een tablet met de laatste meettechnologie. “Daardoor wordt de betrouwbaarheid groter,” vertelt Pennekamp. Daarnaast zal er nu ook gekeken worden naar het online kijk-, luister- en leesgedrag via een app op de smartphone of tablet. Denk hierbij aan televisie kijken via websites en apps op andere apparaten dan het televisietoestel. Ook kunnen ze nu zien hoe vaak er op Netflix en YouTube geklikt wordt. “Dit geeft ons de mogelijkheid om voor elk mediatype zowel het traditionele gedrag als alles wat online en on demand gedaan wordt in kaart te brengen,” aldus Pennekamp. Hij verwacht vanaf juli 2022 met de nieuwe cijfers te kunnen gaan werken.

Dit is een goede ontwikkeling volgens Hassler-Forest, die inziet dat verandering van het onderzoek nodig is. “Je loopt in de digitale wereld achter de feiten aan op dit moment. Je hebt te maken met nieuwe generaties die in een heel ander medialandschap opgroeien en daardoor ook een heel ander soort kijkgedrag hebben.” Volgens de mediawetenschapper boezemt dat de televisie-industrie dan ook veel angst in. “Het is voor die industrie, die in het voortbestaan bedreigd wordt, dus van wezenlijk belang dat we blijven proberen om een beter beeld te krijgen van het kijkgedrag.”

Kader: Streamingsdiensten

Netflix en Videoland domineren, zo blijkt uit onderzoek van Telecompaper naar de marktaandelen van betaalde abonnementen op streamingdiensten. 42 procent van alle huishoudens in Nederland heeft een abonnement op Netflix. NPO Start, het platform voor gratis uitgesteld kijken van de NPO, heeft een aanzienlijk marktaandeel van 21 procent (staat niet in het overzicht, want onbetaald).

1. Netflix: 42% van de huishoudens heeft abonnement

2. Videoland: 15%

3. Disney+: 10%

4. Amazon Prime Video: 8%

5. NPO Plus: 6% 

6. Overig (onder meer AppleTV+, NLZiet, Discovery+): 19%