Er bestaat een foto van Marilyn Monroe, genomen in een pauze bij de opnamen van The Misfits, waarop ze een boek leest. Niet zomaar een boek, maar het boek der boeken, Ulysses van James Joyce. Filmopnamen duren weken en draaidagen kennen vele pauzes, maar zou Marilyn het boek ook hebben uitgelezen? Zou ze het, afgezien van dat ene moment, ooit nog hebben ingezien?

Monroe was in die tijd getrouwd met Arthur Miller, die speciaal voor haar het scenario voor The Misfits had geschreven, en het is niet ondenkbaar dat ze met Ulysses voor de foto poseerde als teken dat ze een nieuw intellectueel bestaan was begonnen, een leven van de geest met Miller, zo verschillend van de wereld van haar vorige echtgenoot, de honkballer Joe DiMaggio. 

Het voorbeeld van Monroe kan vervangen worden door dat van de jonge Brando, van James Dean en van al die andere acteurs die in hun voetsporen treden, die zich ook zo graag met een boek (en een bril) laten fotograferen —hoe dikker het boek hoe beter, hoe moeilijker de tekst hoe heerlijker. 

Een boek is niet alleen iets om te lezen, maar ook iets om je mee te vertonen, een attribuut dat dient als intellectueel visitekaartje. Je koopt geen boek maar een alibi, cultureel cachet. In de rubriek Uit de kast in Het Parool wordt wekelijks een schrijver ondervraagd

over wat hij leest en waardeert, uitmondend in de vraag: “Welke klassieker moet u nu toch echt eens lezen?” Iedereen kent zijn klassiekers, maar niemand heeft ze blijkbaar gelezen. In Amerika, schrijft Richard Stengel in zijn Kleine geschiedenis van de vleierij, is Tocqueville de meest geciteerde maar minst gelezen schrijver. 

Er zijn blijkbaar twee categorieën boeken — boeken die je leest en boeken die je ‘gelezen moet hebben’. Tot die laatste behoren boeken die prijzen hebben gewonnen en (literaire) boeken die goed verkopen, niet zelden — in onze tijd van toptienen — een en dezelfde. Het is met boeken als met beurskoersen: stijgers trekken kopers. 

Uitgevers plaatsen kleine advertenties op de voorpagina’s van dagbladen waarin, buiten titel, auteur en uitgeverij, niets vermeld wordt dan oplage of bekroning. “Geert Mak 200.000 verkocht.” “Glastra van Loon 175.000 verkocht.” “Thomas Rosenboom 120.000 verkocht.” “Trouw Publieksprijs voor Geert Mak.” “AKO Literatuurprijs voor Arnon Grunberg.” “Libris Boekenprijs voor Thomas Rosenboom.” “Al 50.000 verkocht. Nu in paperback! Zusje van me. Barbara Voors.” “Jessica Durlacher. De dochter. 25.000 verkocht.” “Joost Zwagerman: Nu tweede druk.” “Dave Eggers: 10.000 ex. in een week verkocht.” De uitroeptekens fungeren als waarschuwingen: wie ze nu niet koopt, kan zich nergens meer vertonen. Het gesprek van de dag gaat aan hem voorbij. Wat ons herinnert aan de definitie van de bestseller: een boek dat gekocht wordt omdat het zo goed verkoopt. 

Het seizoen van prijzen en bekroningen ligt net achter ons, het seizoen van kopen en geven staat voor de deur, dus verdubbelen de uitgevers hun inspanningen. Niet alleen met ondersteunende advertenties, maar ook met speciale uitgaven. 

In de boekhandel ligt de nieuwe Bruce Chatwin: Reis om de aarde. De nieuwe Chatwin? Is de schrijver niet al jaren dood? Zeker, de nieuwe Chatwin is dan ook niets dan de bundeling van vijf oude boeken in één band, met een titel die door de uitgever is bedacht. Het dikke boek van Chatwin ligt naast het al even dikke boek van Wolkers: Het vroege werk, en het net zo dikke boek van Mulisch: Alle verhalen, niet te verwarren met Alle verhalen van Primo Levi dat in de buurt ligt. Dit zijn niet de boeken die de schrijver ooit heeft geschreven, met hun eigen titel en omvang, geen herdrukken in eigenlijke zin; dit zijn boeken die zijn samengesteld door de uitgever, nieuwe verpakkingen van oude, vaak ‘dode’ titels: omnibussen — een kloek formaat voor een redelijke prijs —die speciaal op de markt worden gebracht als cadeauboek. 

Wie niet weet wat hij moet geven voor Sinterklaas of Kerstmis, kan zich geen buil vallen aan de verzamelde Wolkers, Mulisch, Chatwin of Levi. De boeken zijn dik genoeg en duur genoeg om ze te bestempelen als een juist (verantwoord, niet goedkoop) geschenk. Daarbij vormen ze een sieraad voor de salontafel. Het zijn niet toevallig ook, wat een scribent in The New York Times gedoopt heeft, ‘de nieuwe boeken van de keizer’. Boeken die veel gekocht en cadeau gedaan worden, maar minder gelezen. 

Het uitgeversvak is een industrie geworden waarin marketing belangrijker is dan editing. Dat heeft, voor de schrijvers, een goede kant en een kwalijke kant. Het goede nieuws is dat van succesvolle boeken veel meer exemplaren worden verkocht dan ooit tevoren, het slechte nieuws is dat er nauwelijks aandacht is voor andere boeken dan bestsellers. Wat niet verkoopt, verdwijnt prompt uit de winkel; op het schap is geen plaats meer voor wat stof vergaart. De winkels van De Slegte liggen vol goede (en minder goede) boeken van bekende schrijvers die niet snel genoeg verkochten (in eerste druk of herdruk) en daarom werden gedumpt. 

Veertig jaar geleden was dat anders. Begin jaren zestig waren er, uit het fonds van Van Oorschot, nog volop boeken verkrijgbaar in de (gebonden) Witte Olifanten-reeks of de Russische Bibliotheek van een decennium daarvoor, zoals een eerste druk van Tsjechov uit 1952. Van W.F. Hermans was De God Denkbaar, Denkbaar de God uit 1956 tien jaar later nog te koop voor f9,90 — op de flap was alleen de oorspronkelijke prijs van f8,90 met de hand aangepast. De tranen der acacia’s, ook van Hermans en uit 1949, kende meer geluk: vier drukken in twaalf jaar. Pas toen de schrijver uitgeverij Van Oorschot verruilde voor De Bezige Bij kwam er wat meer schot in de verkoop. Nooit meer slapen (1966) beleefde vier drukken in twee jaar. 

Een uitzondering op de regel was De dokter en het lichte meisje (1949) van Vestdijk, dat in 1989 aan zijn 34ste druk toe was. Het lijkt heel wat, maar het is nog geen druk per jaar en hoe groot waren die drukken toen? Tweeduizend exemplaren? 

Ik Jan Cremer, ‘de onverbiddelijke bestseller’ van 1964, was waarschijnlijk het eerste boek in Nederland waarop de drukken prominent stonden vermeld in stempelvorm. De eerste druk telde overigens maar 5000 exemplaren — veel voor toen, weinig voor nu — maar aan het eind van dat jaar, schrijft Wim Wennekes in Geert Lubberhuizen, uitgever, waren er in totaal 149.247 verkocht. En eind 1965 nog eens 35.981. 

Vergelijk deze oplagen met die van een modern meesterwerk als De avonden van (toen nog) G.K. van het Reve, dat in de eerste twee jaar na verschijning ongeveer 6000 exemplaren verkocht en Lubberhuizen deed verzuchten: “Het feit dat wij nog plusminus 1000 exemplaren in plano hebben liggen en dat deze heel moeilijk weggaan, is wel een bewijs dat dit boek geheel ‘dood’ is.” En Reve had met De avonden al een seller vergeleken bij Hermans van wiens Het behouden huis in 1950 niet meer dan 500 exemplaren werden verkocht. 

Jan Wolkers, die voor Cremer had gedebuteerd met Serpentina’s petticoat (1961), publiceerde in die tijd jaarlijks ten minste één titel die druk op druk beleefde. De 20ste druk van Kort Amerikaans stond groter op het omslag vermeld dan de titel of de naam van de auteur. De trend was gezet. De eerste druk van De kus van Wolkers, november 1977, bestond uit 90.000 exemplaren. De eerste druk van De doodshoofdvlinder, zijn eerste boek bij De Bezige Bij, telde zelfs 100.000 exemplaren. De literaire bestseller was nu ook in Nederland een feit.

Vanaf die tijd zijn de oplagen niet alleen hoger geworden dan ooit tevoren (tot wel drie-, vierhonderdduizend), maar speelt ook de snelheid waarmee het boek herdrukt moet worden een rol in de publiciteit. Allemaal maken ze er gebruik van, elk op zijn eigen manier: pochend, zakelijk of quasi-achteloos. Voor in Advocaat van de hanen van A.F.Th. van der Heijden staat: “Eerste, tweede, derde en vierde druk, 1990; vijfde, zesde, zevende en achtste druk, 1991; negende en tiende druk, 1992.” Bij Vals licht van Joost Zwagerman: “Eerste druk oktober 1991, Tweede druk december 1991, Derde druk januari 1992, Vierde druk april 1992, Vijfde druk juni 1992, Zesde druk juli 1992, Zevende druk oktober 1992.” In Blauwe maandagen van Arnon Grunberg: “Eerste druk mei 1994. Dertiende druk juni 1997.” De drukgeschiedenis is bedoeld als een lustopwekkend middel: een boek dat zo snel verkoopt, moet wel goed zijn. (Honderdduizend lezers kunnen toch geen ongelijk hebben?) 

Die oplagevermelding is geen neutrale aangelegenheid, maar een middel om het boek onder de aandacht te brengen. Een advertentie voor Geheime kamers, de nieuwste roman van Jeroen Brouwers, meldt enkele weken na verschijnen al triomfantelijk: derde druk. Zou het? De vraag is wat ‘druk’ hier precies betekent. Is het boek in die paar weken al twee keer herdrukt? Of is de eerste druk direct in drieën gesplitst: de ‘eerste druk’ gebonden, de ‘tweede druk’ ingenaaid en de ‘derde druk’ het ingenaaide restant van die oplage. 

Was het niet Theo Sontrop, eertijds directeur van De Arbeiderspers, die de techniek van de gesplitste druk in Nederland introduceerde? Waarom, moet hij gedacht hebben, zou je met één druk op de markt verschijnen als het er ook drie kunnen zijn? Waarom bescheiden zijn als je instant-succes kunt suggereren? Betere reclame dan succes bestaat er niet.

Naast de macht van het getal was er ook nog een andere manier om een boek tot een succes te maken: het optreden van de auteur (mooi of beminnelijk, welbespraakt of vertederend, geestig of diepzinnig) in een televisieprogramma. Vroeger bij Adriaan van Dis, tegenwoordig bij Hanneke Groenteman of Sonja Barend (echte boekenprogramma’s, zoals Zeeman met boeken, zetten weinig zoden aan de dijk.) Van de biografie van Sartre, geschreven door de ravissante Annie Cohen-Solal, werden na haar optreden bij Van Dis meer exemplaren verkocht dan er in Nederland ooit boeken van Sartre zijn verkocht. 

De laatste jaren, sinds Nederland in 1993 Schwerpunkt in Frankfurt was, is daar nog iets bij gekomen: de hoogte van het betaalde voorschot. In oktober bereiken de vaderlandse pers steevast jubelberichten van de Boekenbeurs over de grote belangstelling van buitenlandse uitgevers voor Nederlandse titels en de verbazingwekkende bedragen die ze over hebben voor de rechten van hier vaak nog onbekende titels. Honderdduizend dollar (of gulden) is volgens het persbericht geen uitzondering meer. Maar worden die bedragen ook werkelijk betaald? Geen journalist die een blik is vergund in het beursje van de uitgever. Volgens uitgever Joost Nijssen, in Boekblad, zou een nulletje minder een reëler beeld geven van de praktijk. Het bedrag wordt opgeklopt ter wille van de publiciteit. 

Maar toch, dankzij die manieren om het boek onder de aandacht te brengen van een groot publiek worden er daadwerkelijk beduidend meer exemplaren (van een klein aantal titels) verkocht dan voorheen. Maar worden die boeken ook allemaal gelezen? 

Als bakstenen staan ze op salontafel of in boekenkast, al die 400-plus pagina’s bestsellers, verplichte bagage voor de cultureel correcte consument. 

Van Honderd jaar eenzaamheid van Garcia Márquez tot Het verdriet van België van Claus, van De ontdekking van de hemel van Mulisch tot De naam van de roos van Eco, van In alles een man van Wolfe tot Publieke werken van Rosenboom. Niet de dikte boezemt angst in —vuistdikke vliegtuiglectuur van Ludlum tot King wordt moeiteloos verorberd —maar de moeilijkheidsgraad van deze literatuur. Het is goed maar zwaar; het zijn geen pageturners, de lezer moet zijn hoofd erbij houden. 

Is dit alles nieuw? In Frankrijk moesten boeken vroeger worden opengesneden voor ze gelezen konden worden. Schrijvers die hun boeken cadeau deden aan bewonderaars, controleerden bij bezoek altijd even of hun oeuvre in de kast ‘open’ of ‘dicht’ was. Het ongelezen boek is een fetisj; het geeft een vleugje cultuur aan de verantwoorde huiskamer. 

De ongelezen bestseller kent een lange traditie. In A History of Reading geeft Alberto Manguel het voorbeeld van de drukker Aldus Manutius die in de zestiende eeuw in een oplage van duizend een even elegante als handzame reeks produceerde van klassieke auteurs in het oorspronkelijke Grieks en Latijn. Die boeken waren in de ogen van een nieuw lezerspubliek ‘minder symbolen van weelde dan van intellectuele aristocratie’. Drie eeuwen later was het fenomeen van de huisbibliotheek ook tot de middenklasse doorgedrongen; de welgevulde boekenkast vormde de juiste aanvulling op ‘de sociale status van de rest van het meubilair’. 

Is het nu erg dat deze boeken beter verkocht dan gelezen worden? Niet vanuit het standpunt van de auteur. “Het is de droom van elke schrijver,” zei Umberto Eco, “door miljoenen te worden gekocht en door honderden te worden gelezen.” Op die manier krijgt de schrijver zowel de munten als de lezers die hij verdient.