Toen halverwege mei naar buiten kwam dat de toenmalige minister voor Primair en Voortgezet Onderwijs Dennis Wiersma moeite had met zijn anger management, richtte de kritiek zich niet uitsluitend op zijn handelen. Uit reconstructies bleek dat met name de mensen die ‘de bv Wiersma in de schijnwerpers zetten’ (lees: zijn afdeling communicatie) het moesten ontgelden. Acht van de negentien medewerkers waren in een kort tijdsbestek vertrokken. Een schrijnende situatie, maar wacht eens even, ácht van de négentien?!

De grote hoeveelheid communicatieadviseurs voor één minister stuit menigeen evenzeer tegen de borst als diens gedrag. Het woordvoerdersarsenaal van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) is al langer mikpunt van kritiek. De omvang hiervan zou niet in verhouding staan tot wat Haagse redacties hiertegenover kunnen stellen, en evenmin tot het honderdvijftigtal controlerende Kamerleden en hun schampere ondersteuning.

Zo kan het voorkomen dat journalisten en volksvertegenwoordigers die de onderste steen in bepaalde dossiers boven willen krijgen jarenlang worden tegengewerkt door ministeries. Als er slechts een handjevol machtscontroleurs met een onderwerp bezig is, dan slagen RVD’ers er vrij gemakkelijk in om het verschaffen van duidelijkheid tot in lengte van dagen te rekken. De toeslagenaffaire zou gelden als ultiem bewijs.

Nu is dit slechts één kant van het verhaal. Het kloeke boekwerk Zo hadden we het niet bedoeld van journalist Jesse Frederik bewijst dat bijna alle betrokkenen debet waren aan de toeslagenproblematiek – ministeries, Kamerleden, journalisten en rechters incluis. 

Sinds de opkomst van de televisie is er eigenlijk altijd sprake geweest van beeldvorming.

Menno de Bruyne, persvoorlichter Tweede Kamerfractie SGP

Toch wijzen parlementariërs die in deze strijd vooropliepen hoofdzakelijk naar de overheid. De hoge uitgaven aan communicatie halen zij daarbij aan als concreet pijnpunt. Zo zei Pieter Omtzigt in 2021 al dat hij liever ziet dat het vele belastinggeld dat de overheid hieraan besteed in gedegen beleid wordt gestoken.

Waar de voormalig CDA’er met zijn eigen lijst meedoet aan de verkiezingen, kondigde collega-Kamerlid Renske Leijten (SP) voor de zomer aan te stoppen met het Kamerwerk. Zij maakte samen met Omtzigt de toeslagenaffaire aanhangig in de Tweede Kamer, en sprak vlak voor de zomer in haar afscheidstoespraak enkele overpeinzingen uit over de heerschappij van de beeldvorming in de Haagse politiek. De bottomline: “Den Haag is giftig en langzaam.”

Om de huidige situatie beter te begrijpen allereerst een beknopt lesje parlementaire geschiedenis. De verhalenbundel Haagse fluisteraars (2011) van wijlen Max van Weezel, tot zijn overlijden in 2019 politiek verslaggever voor diverse media, schetst anekdotisch hoe politieke beeldvorming – en de rol van woordvoerders hierin – gedurende zijn carrière steeds belangrijker werd.

In het verzuilde Nederland van de naoorlogse decennia was het aantal persvoorlichters minimaal. Burgers identificeerden zich met een zuil en stemden op de bijbehorende partij, waardoor van een electorale strijd nauwelijks sprake was. Onderling vliegen afvangen bleef dan ook beperkt. De Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) – het overkoepelende communicatieorgaan van de overheid – speelde een marginale rol en richtte zich hoofdzakelijk op het informeren van burgers over belangrijk beleid.

In de jaren zeventig werden de eerste tekenen van een kentering zichtbaar. Nieuwe politici zoals Hans van Mierlo, medeoprichter van D66, stonden een meer persoonsgerichte politiek voor. Dergelijke strategieën waaiden over uit de VS, zo schrijft Van Weezel, waar politieke kopstukken in de tweepartijenrealiteit al langer centraal stonden.

Marja Wagenaar, politicoloog en oud-PvdA-Kamerlid (1997-2002), bevestigt dit. In haar proefschrift onderzocht ze de ontstaansgeschiedenis van de RVD. Ze maakt daarin scherp onderscheid tussen openbaarheid ‘als rechtsbeginsel’ en ‘uit opportunisme’.

Wat dat eerste betreft introduceerde KVP-premier Piet de Jong in 1970 de wekelijkse persconferentie van de minister-president, wat jarenlang gold als internationaal toonbeeld van Nederlandse transparantie. Vervolgens werd in 1980 met artikel 110 de openbaarheid van bestuur grondwettelijk ingekaderd. Sindsdien kunnen burgers informatie over overheidswerkzaamheden zelf opvragen, waarmee de openheid van onze democratie dient te worden gewaarborgd.

In diezelfde periode bediende de overheid zich voor het eerst duidelijk van beeldvormingstactieken. Het impopulaire Akkoord van Wassenaar (1982) van kabinet Lubbers I werd vakkundig verdedigd met strategische communicatie. Het CDA zette de loonmatigingsplannen zelfs electoraal in bij de verkiezingen van 1986. Met de leus ‘Laat Lubbers zijn karwei afmaken’ boekte de partij een historische verkiezingsoverwinning van 54 zetels. Bezuinigingsbeleid als succesvolle campagnestrategie, een knap staaltje communicatie.

De kabinetten-Kok, die volgden in de jaren negentig, kenmerkten zich door onderlinge collegialiteit. Van Weezel beschrijft hoe de premier en Gerrit Zalm (VVD), toenmalig minister van Financiën, elkaar succesjes gunden. Ondertussen waren woordvoerders en politiek adviseurs sinds eind jaren tachtig bezig aan een opmars, een trend die werd bevestigd door de introductie van opleidingen communicatie en voorlichting (aan journalistieke hogescholen nota bene).

Menno de Bruyne, persvoorlichter bij de SGP, loopt al sinds 1984 rond in Kamer en wordt gekscherend het geheugen van het Binnenhof genoemd. Hij heeft in de loop der jaren veel zien veranderen, maar ontkent dat vroeger alles beter was. De huidige beeldvormingscultuur is volgens hem niets nieuws. “Sinds de opkomst van de televisie is er eigenlijk altijd sprake geweest van beeldvorming.”

In welke mate hangt volgens hem sterk af van de politieke hoofdrolspelers en hun onderlinge relaties. Politiek is mensenwerk, en met de een werk je nu eenmaal beter samen dan met de ander. Als voorbeeld noemt hij de band tussen partijleiders Mark Rutte (VVD) en Diederik Samsom (PvdA) voorafgaand aan en tijdens kabinet-Rutte II. De Bruyne: “In de voorafgaande verkiezingsstrijd ging het hard tegen hard, maar daarna wist iedereen: die twee mogen elkaar.” 

Dit duo toont ook het gevaar van zo’n collegiale verstandshouding. Tijdens Rutte II werd Samsom verweten een te rechts beleid te voeren. In de daaropvolgende verkiezingen van 2017 werd de PvdA electoraal afgestraft: de partij slonk van 38 naar 9 zetels in de Tweede Kamer. 

De Bruyne stelt wel dat zich sinds de eeuwwisseling een politieke verharding heeft voltrokken. Dit begon bij de Lijst Pim Fortuyn, die veel gebruik maakte van op onderbuikgevoel beruste argumenten. Wagenaar ziet Fortuyn als startschot van een tijdperk waarin beeldvorming en spinnen de boventoon zijn gaan voeren. “Ineens werden debatten niet meer op de inhoud gevoerd, maar werd er op de persoon gespeeld.”

Het succes van dergelijke strategieën bleek eens te meer uit de opkomst van nieuwkomers als PVV en FVD. Sindsdien hebben gevestigde partijen en kabinetten zich te verhouden tot de onconventionele politiek van dergelijke anti-establishment bewegingen.

Het PVV-corvee dat regeringspartijen als de VVD en het CDA al geruime tijd wordt verweten, toont aan dat traditionele partijen hiermee worstelen. “Af en toe uiterst rechts uithalen om die kiezers te laten zien dat een partij er ook voor hen is”, zoals journalist Jaap Jansen dit fenomeen beschrijft, is aan de orde van de dag.

Neem de strategie van Rutte en Hoekstra tijdens de onderhandelingen over het Europese coronaherstelfonds in 2020 – zo’n halfjaar voor de verkiezingen waarin beide lijsttrekker waren. ‘Geen schuldendeling’, zo luidde het Nederlandse devies – bij voorbaat een kansloos standpunt, vanwege het gewijzigde standpunt van Duitsland, dat toen wel voorstander was van gezamenlijke schulden. Toch hielden de bewindslieden tot het laatste moment voet bij stuk, waarmee ze zich felle kritiek van de halve EU op de hals haalden. Deels om te laten zien dat Den Haag zich niet zomaar de wetten laat voorschrijven door Brussel, en zo tegemoet te komen aan het eurosceptische sentiment van rechts-conservatieve burgers.

Terug naar de grote aantallen woordvoerders, want hoe wezenlijk is dit probleem nu eigenlijk? Voormalig Kamerlid Leijten meent dat er momenteel een verstikkende beeldvormingscultuur heerst die Den Haag in een wurggreep houdt en het beleidsproces bemoeilijkt. De wildgroei aan communicatiepersoneel geldt volgens haar als symbool. 

Met slechts een journalist of 120 die aangesloten zijn bij de parlementaire persvereniging, bestaat het risico dat verslaggevers worden overvleugeld door het woordvoeringsapparaat van de overheid. In combinatie met een constante nieuwsvraag leidt dit ertoe dat zaken niet altijd even grondig worden gefactcheckt. 

Als voorbeeld noemt Leijten een persbericht van het ministerie van Economische Zaken en Klimaat eerder dit jaar, waarin het meldt niet meer in hoger beroep te gaan tegen gedupeerde Groningers van het aarbevingsdebacle. “Journalisten nemen zoiets meteen klakkeloos over, maar vergeten erbij te vermelden dat dit gebeurt naar aanleiding van vragen van een SP-Kamerlid.” De minister strijkt in de berichtgeving met de eer – puik werk van de RVD dus.

Dit klinkt misschien als een onschuldig voorbeeld, en vermoedelijk speelt mee dat Leijten haar ex-collega en partij dit succesje had gegund. Om te bepalen of de verhouding daadwerkelijk zoek is, is het aantal communicatie-fte’s van de RVD daarom wellicht een betere graadmeter. Momenteel telt de gehele Rijksoverheid 936,5 arbeidseenheden op communicatie. Een toename van tien procent ten opzichte van 2022, terwijl de laatste acht jaar een stijging van maar liefst 45 procent vertonen.

Op het eerste gezicht klinkt dit als buitensporig veel, maar kwantiteit zegt niet alles. Zelf geeft de overheid te kennen dat vooral de ministeries die extra bewindspersonen hebben gekregen een stijging vertonen. Bovendien neemt communicatie in brede zin al langere tijd toe, onder meer omdat de behoefte van de burger aan informatie van en contact met de staat groeit.

Het belang van overheidscommunicatie is tegenwoordig groter dan ooit. Beleidskeuzes moeten breed worden verantwoord en die meer dan 900 fte bevatten alles wat hiermee samenhangt. Denk aan publieksvoorlichting, de beantwoording van mailtjes van burgers, het schrijven van speeches en, niet te vergeten, de groeiende online teams. Wel wordt in al deze takken van sport natuurlijk ook genoeg gespind: de manier waarop Hugo de Jonge zich op Instagram uitlaat over zijn plannen rondom middenhuur kent evengoed een doordachte boodschap als de antwoorden die zijn beleidsmedewerkers op Kamervragen formuleren.

Van het communicatiepersoneel hebben de media zich hoofdzakelijk te verhouden tot alle woordvoerders en persvoorlichters van de overheid. Verdere uitsplitsing van de bovengenoemde fte’s laat zien dat deze afdelingen goed zijn voor zo’n 16 procent van het totaal, oftewel 134,5 fte’s. Zet je dit getal af tegen de parlementaire pers en de Kamer, dan blijkt de situatie ineens beter in evenwicht.

Als hoogleraar strategische communicatie aan de Wageningen Universiteit ziet Rens Vliegenthart wel dat communicatie in Den Haag de afgelopen decennia belangrijker is geworden, en dat die niet alleen over inhoudelijke zaken gaat. “In onze gemediatiseerde wereld staat bij alles wat politici doen centraal: hoe valt iets publicitair en hoe verkoop ik het zo goed mogelijk.” Waar veel mensen naar sociale media wijzen, stelt onderzoek juist dat traditionele media hierin nog steeds het meest bepalend zijn. Vaak krijgen onderwerpen online pas tractie als ze ergens in een talkshow of krant voorbij zijn gekomen.

Traditionele media zelf treft eveneens de nodige blaam voor de onderlinge relaties met politici. In de parlementaire verslaggeving geldt de journalistieke mantra ‘goed nieuws is geen nieuws’ misschien nog wel meer dan elders. Nieuws moet scoren, waardoor futiliteiten vaak de boventoon voeren. In Den Haag regeert de hype van de dag als nergens anders, zo ziet ook Kees Boonman. Vanaf 1976 loopt de parlementair journalist rond op het Binnenhof, en hij vindt de pers sindsdien een stuk hijgeriger geworden.

Informatie ligt tegenwoordig bovendien in no time op straat. Uitgelekte Miljoenennota’s doen de wenkbrauwen al niet meer fronsen, terwijl een dergelijke primeur van Frits Wester in 2004 nog werd beschreven als een uniek staaltje journalistiek vakwerk. Welhaast melancholisch mijmert Boonman: “Ik kom nog uit een tijd dat er zoiets als ‘onder embargo’ bestond.”

Wester zelf stapte trouwens van de CDA-woordvoering over naar de journalistiek – een cross-over die beide kanten op geregeld voorkomt. Soms schoppen woordvoerders het zelfs tot Kamerlid; neem de recente promotie van CDA-partijstrateeg Bart van den Brink. Echt problematisch vinden de meesten dit soort banenwissels niet, al zul je je als ex-woordvoerder waarschijnlijk net iets meer moeten bewijzen op een redactie vol journalisten die volledige onafhankelijkheid prediken. 

Ik verbaas me erover dat journalisten die door politici zijn voorgelogen op de eerstvolgende borrel in Nieuwspoort weer vrolijk met hen staan te keuvelen.

Renske Leijten, voormalig SP-Kamerlid

Boonman ziet er evenmin veel kwaad in, zolang iemand zich maar integer opstelt. Zorgelijker vindt hij het groeiende onderlinge wantrouwen tussen woordvoering en journalistiek dat hij constateert. “Politici worden tegenwoordig primair gedreven door angst.” Het concept van ministeriële verantwoordelijkheid zorgde er natuurlijk altijd al voor dat één misstap potentieel gevolgen heeft voor iemands politieke carrière. Toch lijken politici de laatste jaren alleen maar huiveriger voor de media, wat hun openheid niet ten goede komt.

Dat trial by media hierin een rol speelt, lijkt aannemelijk. In een tijdperk waarin hard wordt geoordeeld over grensoverschrijdend gedrag, vervaagt soms de grens tussen werk en privé. In 2018 al haalde een aantal verhalen over vermeende liefdesaffaires de publiciteit – denk aan Han ten Broeke (VVD) en Alexander Pechtold (D66). Ook Gijs van Dijk (PvdA) viel afgelopen jaar onterecht ten prooi aan dit fenomeen.

Journalisten zijn terecht kritisch over grensoverschrijdende gedragingen, maar enige voorzichtigheid bij het oordelen over affaires die grenzen aan het privédomein is geboden. Formeel blijft het de taak van de rechter om dergelijke normen te stellen, en niet die van de journalist. Bovengenoemde voorvallen stimuleren politici waarschijnlijk evenmin om transparanter te handelen.

Oud-SP-Kamerlid Leijten vraagt zich af in hoeverre deze trend en de hiermee samenhangende ‘afrekencultuur’ daadwerkelijk verband houden met de toenemende focus op beeldvorming. Dergelijke redeneringen leiden volgens haar af van het echte probleem. 

Het idee dat journalistiek en politiek lijnrecht tegenover elkaar zouden staan herkent Leijten niet. Verslaggevers houden er volgens haar juist vaak te innige banden met politici op na. “Ik verbaas me erover dat journalisten die door politici zijn voorgelogen op de eerstvolgende borrel in Nieuwspoort weer vrolijk met hen staan te keuvelen.”

Deels vindt ze het een mentaliteitskwestie, maar ze wijst ook op de wederzijdse afhankelijkheid tussen politiek en journalistiek. Verslaggevers leggen hun oor voor scoops maar al te graag te luisteren in het fluistercircuit, terwijl politici de media dan weer nodig hebben om zichzelf en hun partij in de kijker te spelen.

Boonman vraagt zich af of volledige openheid van zaken verstandig is. Het risico bestaat dat men nóg terughoudender wordt, wat juist leidt tot meer achterkamertjespolitiek. “Ik ken genoeg ambtenaren die nu niet meer via tekstberichten communiceren.”

Leijten ziet het al dan niet kunnen lezen van sms’jes van ambtenaren daarentegen niet als belangrijkste graadmeter. Ze beschouwt dit argument zelfs als spin in de discussie rond overheidstransparantie. “Openheid over besluitvorming is de basis. Zonder dergelijke transparantie blijft er ruimte voor beeldvormingsspelletjes en doofpotten.”

De veelgehoorde kritiek dat er op dit gebied helemaal niets is veranderd sinds Ruttes beloftes uit 2021 over een ‘nieuwe bestuurscultuur’ is niet helemaal terecht. Zo werd besloten voortaan de beslisnota’s (nota’s die bewindspersonen hebben gebruikt bij besluitvorming over bepaalde Kamerstukken) openbaar te maken. Deze geven aanvullende informatie over hoe beleid precies tot stand komt.

Maar in hoeverre is transparantie bevorderlijk voor politiek vertrouwen? “Wees in elk geval eerlijk over je fouten,” zegt Boonman, al kunnen kunnen politici daar ook in doorschieten. Neem Mark Rutte, die fouten toekennen tot een hogere kunstvorm verhief – de Groningers hoorden in zijn gehele ambtsperiode wel vier keer excuses. Dat maakte ze een stuk minder waardevol. 

Wellicht dat het scheppen van duidelijke verwachtingen beter werkt om de huidige beeldvormingscultuur te doorbreken. ‘Beloof niet te veel’, zo luidt ook het advies van de Raad van State aan de regering. Leg uit wat je wel kunt en waar je beperkingen liggen. En wees eerlijk over de onzekerheid waarmee het maken van beleid gepaard gaat. ‘Varen in de mist’ zou een consequente grondhouding moeten zijn, en niet uitsluitend in crisissituaties zoals de coronapandemie.

Ook het parlement zou ondanks zijn controlefunctie kunnen bijdragen aan het vertellen van dit verhaal. Daarbij helpt het als Kamerleden elkaar niet continu in de haren vliegen.

Ten slotte zouden de media iets meer afstand kunnen nemen, het moeten accepteren als politici niet altijd een antwoord paraat hebben en meer focussen op inhoudelijke achtergrondinterviews. Zo is er voor woordvoerders ook minder reden om alles strategisch dicht te timmeren. 

Wel stijgt het aantal online abonnees van kwaliteitskranten, evenals de uitgaven aan onderzoeksjournalistiek. Er gloren gelukkig dus wel degelijk lichtpuntjes aan de horizon, al blijft politieke beeldvorming vandaag de dag een hardnekkige kwaal. Dat dit allemaal aan de gigantische hoeveelheden RVD’ers zou liggen, is echter een overhaast getrokken conclusie.

Was alles vroeger dan écht niet beter? Een tikkeltje weemoedig refereert Menno de Bruyne – gereformeerd als hij is – nog even aan de verzuiling. Een terugkeer naar de pacificatiedemocratie – zoals ooit zo mooi beschreven door de Leidse politicoloog Arend Lijphart – klinkt hem toch aanlokkelijk in de oren. Het volk keurig opgedeeld in hun zuiltjes, en de politieke elite die op collegiale wijze over deze kokers heen bestuurt. 

Eén ding is in elk geval zeker: díe realiteit is voorgoed verleden tijd.

Met uw donatie steunt u de onafhankelijke journalistiek van HP/De Tijd. Word donateur of word lid, al vanaf €5 per maand.