De podcasts vliegen je om de oren. Al jaren. En de aantallen nemen wereldwijd alleen maar toe. Afgelopen januari waren er, volgens de Podcast-index, maar liefst 4.114.420 geregistreerde podcasts op internet. Een duizelingwekkend aantal. Je vraagt je af wie daar allemaal naar luistert. Volgens diezelfde index vertoont het aantal luisteraars in de VS al jaren een stijgende lijn: in 2022 luisterden maar liefst 177 miljoen Amerikanen meer dan één keer naar een podcast. 

Ook in Nederland is een stijging te zien. In mei vorig jaar luisterden ruim 1,3 miljoen Nederlanders naar podcasts, 340 duizend meer dan in januari, volgens onderzoeksbureau GfK. In de eerste vijf maanden van 2022 luisterden volgens GfK zelfs meer dan 3 miljoen Nederlanders. 

Maar volgens een recente meting van de Markteffect Podcast Monitor is er inmiddels wel sprake van een lichte daling ten opzichte van vorig jaar, zowel in aantallen luisteraars als in luisterminuten. Is de hype voorbij? Nee, zegt Michael Petit (manager marketing bij onderzoeksbureau Markteffect) in Fonk Magazine. Petit: “Als we goed naar de resultaten kijken, kunnen we concluderen dat ‘het nieuwe’ er wel vanaf is. Waar het aantal podcasts de afgelopen jaren explosief steeg – net als het aantal luisteraars – zien we dat men inmiddels steeds bewuster kiest waar men naar luistert. Het is daarmee echt een volwassen onderdeel geworden in de mediamix van veel bedrijven. Mensen die de podcast geprobeerd hebben maar het niet echt iets vonden, lijken weer te zijn afgehaakt. Het totaal aantal luisteraars daalt dus licht, maar er blijft een grote groep fanatiekelingen over.”

Ik vind het niet zo vreemd dat veel mensen podcasts associëren met gebabbel. Het wordt tijd voor een kwaliteitsslag.

Jon Hille, coördinator en redacteur van de Luistermap

Begin vorig jaar lanceerde ouderenplatform Up!, het Jo Visser fonds en Leyden Academy een podcastplatform voor 65-plussers. In een topmaand luisterden er zo’n drieduizend mensen naar die podcasts voor en door ouderen. In een topmaand dus, maar niet alle maanden zijn topmaanden. Het aantal ouderen dat podcasts luistert is nog steeds minimaal. “Veel ouderen in de hogere leeftijdscategorie schrikken van het woord alleen al en als ze dan ook nog eerst een app moeten installeren voordat ze kunnen luisteren, zijn ze helemaal afgehaakt,” zegt Jon Hille, coördinator en redacteur van de Luistermap. “Ze hebben geen flauw idee hoe en waar ze die kunnen beluisteren. De drempel is gewoon nog te hoog. Terwijl er zoveel mooie verhalen te vertellen zijn, waar mensen de hele dag naar kunnen luisteren. Die drempel proberen wij met de Luistermap te verlagen. Het probleem is dat we de oudere luisteraars vooral beter moeten zien te bereiken.” 

Toch ziet hij voor zijn doelgroep genoeg toekomstmogelijkheden. “Via mond-tot-mondreclame krijgen we steeds meer bekendheid en aan interessante content is geen gebrek. Ik verwacht ook dat het aandeel ouderen en luisteraars van middelbare leeftijd in de toekomst wel zal stijgen. Niet in de laatste plaats omdat de generatie die nu veertig is al veel meer gewend is aan digitale communicatiemiddelen dan de generatie van mijn ouders nu. De podcastluisteraars van nu worden immers ook ouder. Die weten de weg op Spotify en iTunes. Er is voor een deel sprake van een imagoprobleem, veroorzaakt door de allesoverheersende stroom aan babbelpodcasts, BN’ers en goedbedoelende amateurs. 

“Een ander probleem is dat als je dan als oudere luisteraar de stap neemt om naar zo’n platform te gaan, je meteen geconfronteerd wordt met lijsten van de tien beste podcasts, en dat zijn weer die babbelpodcasts met BN’ers en knorrige oude mannen. Dan haak je snel af en zie je niet hoeveel prachtige en serieuze programma’s er verder nog zijn. Ik keek laatst nog en zag dat Halina Reijn en Carice van Houten nu ook weer een nieuwe podcast hebben. Dan denk ik: daar gaan we weer. De zoveelste babbelbox met BN’ers. Dan vind ik het niet zo vreemd dat veel mensen podcasts associëren met gebabbel. Het wordt tijd voor een kwaliteitsslag.” 

Hille is ervan overtuigd dat die aanstaande is. Hij zegt: “Je merkt nu al dat die wildgroei van inhoudelijk en technisch inferieure podcasts begint te slinken. Een goede podcast is meer dan een paar microfoons op tafel zetten en babbelen maar.”

Voorlopig ontbreekt echter nog steeds een goed verdienmodel voor makers. Als je geen Sander Schimmelpenninck heet tenminste, die met zijn Zelfspodcast naar verluidt zo’n drie ton binnen harkte. Het gros van de makers moet het hebben van opdrachten voor bedrijven of is afhankelijk van advertenties en/of donaties. In die laatste categorie zijn er best een paar leuke initiatieven zoals Vrienden van de Show, Petje Af en Fooienpod, maar het blijft toch vooral veel gedoe voor een grijpstuiver. Deels is dat natuurlijk te danken aan de makers zelf, die in de beginjaren alles gratis weggeven hebben. Wat dat betreft zijn de ontwikkelingen niet zoveel anders dan bij print. 

En net als veel kranten verdwijnen ook podcasts nu steeds vaker achter betaalmuren. Zeker met de komst van Podimo. Vorig jaar presenteerde de Deense uitgever van podcasts, actief in 21 landen, zich op de Nederlandse markt met een eigen abonnementsdienst en de overname van podcastnetwerk Dag en Nacht Media. Dat zette nogal wat kwaad bloed, want voor podcasts die – bijvoorbeeld op Spotify – voorheen gratis te beluisteren waren, moest plotseling betaald worden. 

Het Deense bedrijf stelt met zijn introductie op de Nederlandse markt een ‘professionaliseringsslag voor podcastmakers’ te beogen. “Op dit moment verdient slechts een klein deel geld met hun podcast. Doordat zij nu een verdienmodel hebben dat continuïteit garandeert, kunnen zij meer tijd besteden aan hun podcast, waardoor de kwaliteit zal toenemen. Daarnaast zijn zij niet meer afhankelijk van adverteerders, wat hun onafhankelijkheid ten goede komt.”

Dat klinkt leuk, maar het zijn toch vooral weer de BN’ers die hier profijt van hebben. De kleine makers dreigen (vooralsnog in elk geval) ook bij Podimo door het ijs te zakken, want Podimo geeft ze weliswaar een podium, maar ze worden weggeblazen door de populaire exclusieve podcast-hits die in de etalage staan. 

Misschien heeft Podimo gelijk en zal de betaalde streamingdienst op de lange termijn een positief effect hebben op de aangeboden content. Zo ging het bij Netflix immers ook. Netflix begon aanvankelijk ook met popiejopie-films, maar tegenwoordig is het aanbod een stuk diverser en kwalitatief beter. 

Maar voorlopig lijkt Podimo vooral voor meer verschraling en versplintering in de sector te zorgen. Zeker nu de volgende podcastdienst PodMe naar alle waarschijnlijkheid zijn grote broer Podimo achternagaat en zich ook gaat vestigen in Nederland. 

Je kunt er de donder op zeggen dat we over een tijdje weer meer apps moeten downloaden om al die exclusieve content te kunnen beluisteren. En al die diensten hebben natuurlijk smoelen nodig, dus er zal nog meer dan nu gevist worden in de vijver met bekende Nederlanders. En er zullen weer meer spin-offs, napraatshows van tv-programma’s en true crime stories komen. 

Voor de andersoortige podcasts is slechts een rol in de marge weggelegd. Die groep zal toch vooral inkomsten moeten genereren uit donaties en advertenties. Deze ontwikkeling maakt de grens tussen journalistiek en marketing nu al diffuus. Zo is het in podcastland heel normaal dat de stem van het programma ook de reclameboodschappen inspreekt (de zogenaamde hostreads). Als journalist van de oude stempel heb ik het gevoel dat dit de geloofwaardigheid en onafhankelijkheid in de weg zit, maar dat is wellicht een generatiedingetje. In Amerika is het dagelijkse praktijk. 

Podimo’s CEO Morten Strunge liet zich in een recent interview ontvallen dat hij uiteindelijk zo’n twee miljoen Nederlandse abonnees wil. De vraag is of Podimo überhaupt zal weten te overleven in de concurrentieslag met nieuwe betaalde en gratis diensten. Zo’n 4 procent van de podcastluisteraars in ons land heeft nu een betaald Podimo-abonnement en 8 procent gebruikt een gratis proefabonnement. Ongeveer de helft van de Nederlanders die Podimo kennen ‘overweegt’ een betaald account te nemen. Maar bij podcasts is er zoveel gratis aanbod dat het een moeilijke markt zal worden voor Podimo. Veel mensen hebben al een abonnement op Netflix of NPO Plus en om dan ook nog eens 4,99 euro voor een Premium-abonnement en 9,99 euro voor een Premium Plus-account te betalen voor een maandelijks abonnement op Podimo is best een hoge drempel. 

Dat model slaat vooralsnog niet echt aan, zo blijkt uit de Markteffect Podcast Monitor van 2022. Op de vraag of luisteraars zouden overwegen voor een streamingdienst te betalen antwoordt de meerderheid (44 procent) met ‘nee’. Daarnaast is 30 procent er niet over uit en voor 22 procent hangt het af van het bedrag. Slechts 3 procent zou ongeacht het bedrag overwegen te betalen. Ook Spotify biedt abonnementen aan, maar het grootste deel is daar gewoon nog gratis te beluisteren. “Het gaat prima met Podimo in Nederland,” stelde voormalig Vrij Nederland-journalist Tim de Gier (een van de oprichters van Dag en Nacht Media en tegenwoordig head of content bij Podimo) onlangs in het vakblad van de Nederlandse Vereniging voor Journalisten. Maar wat we ons daarbij moeten voorstellen wilde hij niet zeggen. Het beleid van het hoofdkantoor in Kopenhagen is nu eenmaal dat aantallen abonnees en omzetcijfers niet met de buitenwacht worden gedeeld. Wel bekend zijn de cijfers in het buitenland. Daar kwam Podimo dit jaar voor het eerst uit de rode cijfers. 

“Dit soort overnames hoort bij de professionalisering van de podcastwereld,” zegt media-adviseur en podcastmaker Elger van der Wel. “Op zich geloof ik best dat Podimo in staat is om dat geld terug te verdienen met abonnementen. Voor streamingsdiensten als Netflix betalen we immers ook. Ik maak me wel zorgen over het enorm eenzijdige aanbod, maar dat is wellicht een kwestie van tijd. Op de lange termijn kan de komst van Podimo en de concurrentie met andere streamingsdiensten een gunstig effect hebben op de aantallen luisteraars en de hoeveelheid content, waardoor er meer kwalitatief goede podcasts zullen komen bovendrijven. 

“Ik denk dat het landschap in de toekomst nog diverser zal zijn dan nu al het geval is. Het medium democratiseert. Door de overname van het podcastplatform Anchor door Spotify kan iedereen nu heel gemakkelijk zelf een podcastje maken en op Spotify zetten. Die mogelijkheden zullen alleen maar toenemen, en daarnaast zal het segment met betaalde podcasts en abonnementen groeien. 

“De vraag is natuurlijk wat Spotify gaat doen in de toekomst. Spotify zit van oudsher in de muziek, maar dat is een akelig verdienmodel, want hoe meer mensen een liedje beluisteren, des te meer geld Spotify moet afstaan aan de muziekindustrie. Daarom zijn ze nu ook aan het investeren in audioboeken, waar je in één keer de rechten afkoopt, en zetten ze – behalve op de gratis podcasts – nu ook in op exclusieve podcasts. Dan sluiten zij één keer een deal met de maker. Hoe meer er vervolgens naar geluisterd wordt, hoe meer zij verdienen.”

De Apple’s, Podimo’s en Spotify’s doen allemaal op hun beurt een flinke graai in de inkomsten van podcastmakers, want niets is gratis. “De vraag is of dat erg is,” zegt Van der Wel. “Voor 90 procent blijft het een leuke hobby en een klein deel haalt er inkomsten uit. Daar is op zich niets mis mee. Wij halen met onze Trust Nobody-podcast, waarin we wekelijks een aflevering van Wie is de Mol? bespreken, zo’n 5000 euro omzet per maand. Inmiddels zitten we op een punt dat zeven procent van de luisteraars via een abonnement betaalt. Maar daar hebben we wel jaren aan moeten bouwen. Mijn ervaring is dat de betalingsbereidheid van luisteraars tegenwoordig relatief groot is.” 

Maar dat staat toch nooit in verhouding met de investeringen in apparatuur en tijd die je als maker doet om een podcast te maken? Van der Wel: “Dat hangt er dus maar vanaf. Bij Trust Nobody is dat ons redelijk gelukt. Als ik naar de toekomst kijk, zie ik verschillende mogelijkheden voor verdienmodellen. Adverteerders realiseren zich steeds meer dat je met een podcast geen massapubliek bereikt, maar wel precies het goede publiek voor jouw product. Dat heeft vaak veel meer impact dan een spotje op de radio voor een algemeen publiek of een abri in een bushalte. Als jij een podcast maakt over sportvissen, dan is het voor een hengelmerk veel interessanter om daar te adverteren. En het goede nieuws is: er zijn nog heel veel niches en hoe groter je niche, des te meer mogelijkheden voor inkomsten. Juist binnen een niche zijn mensen bereid te betalen om jou als maker te ondersteunen.” 

Van der Wel verwacht dat de mogelijkheden om geld te genereren in de toekomst alleen maar diverser zullen worden. “In Amerika had je een hypje van podcastmakers die ideeën van hun podcast doorverkochten aan filmproducenten. Enkele keren is een podcast zelfs door streamingsdiensten tot een exclusieve film omgebouwd. Dan win je als podcastmaker de hoofdprijs. Andere makers gaan het theater in en zoeken zo het live contact met hun luisteraars. Er zijn zoveel mogelijkheden. Waar het om gaat is dat je de loyaliteit van jouw publiek te gelde kunt maken. Geld verdienen met podcasts is een zoektocht en dat zal vermoedelijk altijd zo blijven.”

Mijn ervaring is dat de betalingsbereidheid van luisteraars tegenwoordig relatief groot is.

Elger van der Wel, media-adviseur  en podcastmaker

En er staan nog een paar innovaties voor de deur. Via kunstmatige intelligentie zullen podcasts nog meer worden gepersonaliseerd en afgestemd op de voorkeuren van individuele luisteraars. Ook het productieproces zal ingrijpend veranderen, want over een tijdje maakt AI gewoon je podcast. En nieuwe technische ontwikkelingen op het gebied van microbetalingen zullen naast de betaalmuur van de streamingsdiensten terrein veroveren. Dan betaal je per beluisterde seconde. 

Welbeschouwd is de podcast zelfs al bijna weer ouderwets. De vodcast is namelijk in opkomst, oftewel een podcast met beeld. Vooralsnog is het – op enkele uitzonderingen na – niet veel meer dan een plaatje bij een praatje. Dan kun je ook nog leuk kijken naar kletsende mensen. Waar kennen we dat ook alweer van? Oké, het is online en on demand… dat dan weer wel. Maar of de vodcast toekomst heeft? Voorlopig lijkt het daar niet op. Slechts zes procent van de podcastluisteraars gaf in de Podcast Monitor 2022 te kennen interesse te hebben in het kijken van podcasts met beeld.

Nee, de echte gamechanger in de pod-castwereld wordt AI (kunstmatige intelligentie) en virtual reality. Dat gaat zorgen voor onbegrensde mogelijkheden, waarbij de grenzen tussen verschillende mediavormen volledig zullen worden opgeheven. Terwijl AI en technologie zich blijven ontwikkelen, zal er aan podcastcontent zicht, geluid, beweging, gevoel en misschien zelfs wel geur worden toegevoegd. Sommige mediadeskundigen spreken zelfs al van een revolutionair nieuw soort multimedia-ervaring. En dat allemaal dankzij de integratie van virtual en augmented reality.

Dan gaan podcasts meer lijken op interactieve films of videogames en is het zelfs mogelijk om een podcast te beleven in een 360-graden-omgeving. Dan is een podcast niet langer een radio-uitzending in een ander jasje, maar een digitale poort naar een niet-fysieke wereld die je als luisteraar fysiek ondergaat. Dat zou pas een gamechanger zijn! Ofwel, de pod- en vodcasts van nu zijn misschien wel het Polygoonjournaal van de toekomst. Maar zover zijn we nog lang niet. Voorlopig zou het al heel wat zijn als er meer ruimte komt voor de niches en een ‘normaal’ verdienmodel voor makers. 

bron: johan kleinjan

Met uw donatie steunt u de onafhankelijke journalistiek van HP/De Tijd. Word donateur of word lid, al vanaf €4 per maand.