De verkiezingsrace in de Verenigde Staten is niet alleen nu al historisch omdat de winnaar zal bepalen of het machtigste land op de aardbol weer de leider van de vrije wereld zal worden (bij winst Biden) of de naar binnen gerichte koers van ‘America First’ zal doorzetten (bij winst Trump). Hij is ook historisch omdat de sfeer van enthousiasme en verwachting – die normaal gesproken heerst op partijconventies en bijeenkomsten in grote hallen – tijdens corona geen enkele voedingsbodem heeft. Die sfeer zal door batterijen campagne-medewerkers vanachter hun laptops gecreëerd moeten worden. Daarmee staat het vrijwel vast dat de Amerikaanse verkiezingen van 2020 de geschiedenis in zullen gaan als de editie waarin sociale media definitief doorbraken, net zoals de campagne van 1960 – tussen John F. Kennedy en Richard Nixon – bekend is geworden als het moment waarop het medium televisie de macht greep. 

Nu dreigen de media voortdurend elke presidentsrace die aanstaande is tot de belangrijkste aller tijden uit te roepen. Al was het maar omdat ook het houden van verkiezingen een entertainmentachtig evenement is waarmee diezelfde media graag zoveel mogelijk geld verdienen. Zij hebben er dus belang bij de relevantie ervan stevig op te blazen. 

Maar Hans Anker, een van ’s lands meest ervaren politiek strategen, die onder meer Bill Clinton, Wim Kok en de Noorse premier Jens Stoltenberg in hun campagnes bijstond, vindt de terugkerende hype rond de Amerikaanse verkiezingen niet overdreven, zeker niet op dit punt in de geschiedenis: “De uitslag van de aanstaande presidentsverkiezingen zal bijvoorbeeld zeker invloed hebben op de verkiezingen in Nederland. Als Biden wint, zul je zien dat ook de gematigde krachten in Europa de wind in de zeilen krijgen. Bij het electoraat zal dan het gevoel indalen dat de flankpartijen over hun hoogtepunt heen zijn. Maar als Trump wint, verwacht ik dat het wederzijds bashen tussen de meer extreme en gevestigde partijen zal aanhouden, ook in Nederland.”

Dat sociale media cruciale invloed zullen hebben op de verkiezingsuitslag is voor Hans Anker geen stelling waar een vraagteken achter hoeft te staan. “Dat deze presidentsrace op het schermpje van ieders smartphone wordt uitgevochten, is een ding dat zeker is,” aldus Anker. Maar of die verplaatsing van het grote naar het kleine scherm ook inhoudelijk een aardverschuiving zal betekenen, waagt deze campagneveteraan te betwijfelen. Volgens Anker blijft het basismodel van elke politieke campagne het gecoördineerd vanuit de ‘war rooms’ aankleden van een juiste strategie; om die strategie vervolgens te vertalen naar maximaal aansprekende boodschappen annex spotjes, vlogs, blogs, clipjes, memes, posts, tweets, noem maar op. In managementtermen uitgedrukt is dit het klassieke top-downmodel, waarbij de grondtroepen gehoorzaam uitvoeren wat de militaire leiding bedacht heeft.

In die denktrant zijn sociale media gewoon een extra wapen dat je kunt inzetten. “Campagnes zijn een soort zendmasten,” zegt Anker. “Er moet simpelweg een boodschap vanuit de kandidaat naar de kiezer. En aangezien het merendeel van de kiezers nauwelijks politiek geïnteresseerd is, is pushen daarbij onvermijdelijk. Als je het slim inzet, zijn sociale media heel goed in dat pushen. Omdat een smartphone dicht op je huid zit, kun je heel effectief zijn. Dus bij dezen wil ik graag het beeld nuanceren dat sociale media vergeleken met traditionele media per definitie democratischer zijn, meer uitnodigen tot dialoog of aanzetten tot gedachtewisseling. Nee. Bij de juiste benadering zijn sociale media ook hypereffectief in dat oude kunstje van het pure zenden, dat wil zeggen, eenzijdig en grootschalig een boodschap verspreiden.”

‘Trump lijkt nog steeds leidend op het gebied van sociale media.’

Hans Anker, politiek strateeg

Voor de leek herhaalt Anker nog graag even het hart van de militaire operatie die een politieke campagne voor het Witte Huis zijns inziens nu eenmaal is, de drie basisanalyses van waaruit de strategie voor de vierjaarlijkse two horse race ontstaat. “In de eerste plaats: definieer jezelf. In de tweede plaats: definieer je tegenstander. En in de derde plaats: definieer de vraag waar jouw kandidaat het antwoord op is. De vraag die meteen ook bepaalt op welke punten je de strijd wel en niet wilt aangaan.” 

Gelet op de aard van de Democratische Partij en hun kandidaat, Joe Biden, verwacht Anker dat er vanuit het Democratische kamp een meer consistente boodschap zal klinken dan vanuit het Republikeinse kamp. Hij herinnert er nog graag even aan dat de Obama-campagne van 2008 nog steeds een leerstuk is voor hoe je online succesvol kunt inzetten voor een presidentscampagne. Achteraf is iedereen het erover eens dat het succes van destijds gestoeld was op een grondige voorbereiding en een even grondige uitvoering van het plan om de Obama-gezinde kiezer daadwerkelijk naar de stembus te krijgen, en hem of haar – toen nog vooral via de mail en een website voor fondsenwerving – daarvoor te enthousiasmeren. “Het idee dat online in de kern hapsnapperig is en je zelf hapsnapperig moet zijn om het succesvol in te zetten, klopt niet. Als de basis-analyses van je campagne niet scherp zijn en je kiest de verkeerde strategie, zullen grappige of veel gedeelde socialemedia-uitingen je niet gaan redden.”

Amerika-watcher Victor Vlam, een dertiger die onder meer het boek Denken als Trump schreef, heeft een heel andere kijk op sociale media. Of we het nou leuk vinden of niet: in zijn ogen zijn sociale media wel degelijk hapsnapperig, snel, catchy en oppervlakkig, maar hij maakt zich daar niet druk over: “Laten we eerlijk zijn. Menselijke communicatie is voor het overgrote deel oppervlakkig. Sociale media zijn daar slechts een afspiegeling van.” Net zoals je in het echte leven mensen hebt die hun bedoelingen in vijf seconden, of soms zelfs in één, duidelijk kunnen maken, en anderen die dat hun hele leven niet kunnen, zijn er op sociale media mensen van wie massa’s mensen elke scheet willen opvangen en anderen die weken moeten zwoegen voor een enkele like of retweet. 

Vlam is zo verstandig zich niet aan een voorspelling te wagen over de vraag wie de nieuwe Amerikaanse president wordt, maar over de vraag wie van de twee kandidaten bedrevener is in het gebruik van sociale media hoeft hij niet lang na te denken: “Trump natuurlijk!” Alleen al op Twitter heeft Trump bijna het tienvoudige aantal volgers van Biden. 

Vlam betoogt dat sociale media inderdaad bezig zijn traditionele media van de troon te stoten als het om impact gaat. Geen wonder dus dat politieke campagnes tientallen specialisten inhuren die elk apart alles weten over megaplatforms als Facebook, Twitter, Instagram en YouTube. “Het succes van sociale media ligt niet zozeer in de oppervlakkigheid ervan, hoewel dat onder ouderen een populaire aanname is, maar simpelweg in het feit dat ze beter aansluiten bij hoe we ons in de digitale maatschappij gedragen. We zijn constant op zoek naar korte prikkels. Sociale media bevredigen die behoefte.” 

De tekst gaat onder de foto verder.

Op de vraag of de oprukkende invloed van sociale media leidt tot de opkomst van een ander soort politicus, antwoordt hij bevestigend. “Neem Alexandria Ocasio-Cortez, de rijzende ster binnen de Democratische Partij. Zij is een magneet! En heeft in 2018 met heel weinig geld een machtige Democraat weten te verslaan in de race voor een zetel in het Huis van Afgevaardigden. En dat is onder meer te danken aan haar gave om activistische en veelbekeken vlogs te maken, niet alleen maar over haar politieke opvattingen, maar ook bijvoorbeeld over hoe ze haar huid verzorgt. Je kunt zeggen: huidverzorging heeft niks met politiek te maken. Maar ze bereikt ermee dat ze in beeld komt bij mensen die niet in politiek geïnteresseerd zijn. Ofwel, het overgrote deel van het electoraat. En laten verkiezingen nou net dáárom draaien: om de grote getallen. Niet: wie krijgt de meest doordachte stemmen? Maar simpelweg: wie krijgt de meeste stemmen?”

Hoewel Vlam diverse malen benadrukt dat hij persoonlijk absoluut geen Trump-fan is, ontvouwt hij niettemin met glimmende oogjes het nachtmerriescenario van het Biden-kamp. Wat is dat nachtmerriescenario precies? “Dat het socialemediateam van Trump erin slaagt uit de presidentiële debatten een paar clipjes te knippen waarin Biden opzichtig faalt. Waarna die clipjes met mogelijk wat denigrerende of grappige tekstjes en dito geluidseffecten viraal gaan op het internet. Vergis je niet: die clipjes op sociale media bepalen in hoge mate de publieke opinie over wie het debat gewonnen heeft. Niet de panels met journalisten.”

Het is precies de reden dat Anker het geen gek idee zou vinden van het Biden-team om hun kandidaat terug te trekken uit de presidentiële debatten. De kans dat Sleepy Joe die debatten verliest moet op ongeveer honderd procent worden geschat, al zijn Vlam en Anker het erover eens dat de verwachtingen over zijn debatkwaliteiten bij het grote publiek zo laag zijn, ‘dat het bijna alleen maar kan meevallen’. 

Welk kamp sociale media uiteindelijk ook het slimst gaat inzetten, volgens Vlam kunnen we er zeker van zijn dat ze fouten gaan maken. Tot een paar maanden geleden was niemand in de campagnes voorbereid op corona en de onmogelijkheid massabijeenkomsten te houden. In ieder geval heeft Biden de twijfelachtige eer online al een complete sof op zijn naam te hebben geschreven. “De eerste online speech van Joe kwam uit de onooglijke
kelder van Delaware. Absoluut sfeerloos. Niemand keek. Het deed dan ook niks. Dus hebben ze eventuele vervolgspeeches meteen geschrapt.”

Ook Trumps optreden in Tulsa (Oklahoma) was een verregaande mislukking, dankzij de geringe opkomst vanwege het coronavirus. En zo zullen er, verwacht Vlam, tot op het laatst blunders te verwachten zijn, omdat de traditionele end-game, het manisch in en uit vliegtuigen stappen om overal in Amerika nog mensenmassa’s toe te spreken en enthousiasmeren, gewoonweg niet mogelijk is. Die end-game zal dus een heel andere dynamiek krijgen, of nauwelijks dynamiek. 

Heeft een verkiezing in het verregaand gepolariseerde Amerika überhaupt nog iets te maken met inhoud en overtuigingskracht?

Het platform dat het invloedrijkst is en daarom zeer waarschijnlijk boven aan het lijstje van beide socialemediateams staat, is – aldus Vlam – Facebook. “In 2016 heeft Facebook een grote rol gespeeld in de winst van Trump. Zijn campagne is toen massaal op zoek gegaan naar kiezers die min of meer hetzelfde profiel hadden als verklaarde Trump-stemmers. Heel ingewikkeld of origineel was dat niet, want het is gewoon een betaalde dienst van Facebook om mensen met verwante profielen voor je op te sporen.”

Dat Facebook voor het merendeel om vrije tijd, hobby’s, vakanties en gezellige plaatjes en filmpjes draait en daarbij nauwelijks politiek getint is, is exact wat het volgens Vlam zo interessant maakt voor politieke campagnes. “Op Twitter zitten de politieke dieren die al een uitgesproken mening hebben. Dat zijn hopeloze gevallen om nog in het andere kamp te krijgen.” Juist de ogenschijnlijk zorgeloze burgers die foto’s en filmpjes van verjaardagstaarten, huisdieren, boswandelingen, tuinfeesten en avondjes uit plaatsen, zijn de interessante prooien. In dat segment gaat men namelijk uit plichtsbesef meestal wel stemmen, maar tot het laatst toe is onduidelijk op wie. “Onder die groep kiezers valt veel winst te behalen,” benadrukt Vlam. “Dus zal de Trump-campagne opnieuw zwaar inzetten op Facebook. En daar fors in investeren.”

Voor zover in Nederland al het opgeluchte gevoel heerst dat het Trump-tijdperk ten einde loopt, tekent Anker daarbij aan dat zijn online campagne voorlopig superieur is, zeker ten opzichte van Biden: “De Trump-campagne werkt met duizenden varianten van een en dezelfde kernboodschap. Via sociale media registreren ze exact welke variant de grootste respons oplevert. Op die manier weten ze maximaal te targeten. Om eerlijk te zijn heb ik niet de indruk dat de Democraten een operatie van vergelijkbare kwaliteit op poten hebben gezet. Trump lijkt nog steeds leidend op dit gebied.” 

Maar Vlam ziet op zijn beurt ook een lichtpuntje voor het Biden-kamp: “Met zijn 120 miljoen Twitter-volgers kan Obama in de finale wel degelijk een factor worden. Ik had eigenlijk al meer van hem verwacht.”

De existentiële vraag die boven de presidentsrace hangt en allerlei trucs, handigheidjes en retorische twists mogelijk in de schaduw stelt, is of een verkiezing in het verregaand gepolariseerde Amerika überhaupt nog iets te maken heeft met inhoud en overtuigingskracht, aangezien beide kampen 24/7 hun eigen informatiemenu kunnen samenstellen en zich, als ze dat willen, volledig in hun eigen gelijk kunnen terugtrekken. “De vraag is inderdaad niet wie van de kandidaten de debatten wint, wie er gunstige pers krijgt of wie er het meeste wordt toegejuicht, maar wie het beste in staat is zijn eigen achterban te mobiliseren,” beaamt Anker. 

“Wees er zeker van dat beide kampen allerlei drek hebben klaarliggen om over de ander uit te storten, waarbij Trump zeker bereid is het diepst te gaan,” zegt Vlam. “Maar waar een beschuldiging of verdenking vroeger werd ingezet om de tegenstander van zijn geloofwaardigheid te beroven en dus, in zekere zin, onderdeel was van een retorisch spel, is het nu slechts een middel om twijfel te zaaien. Wanneer Donald jr., de zoon van Trump, Joe Biden op Instagram half grappig probeert te afficheren als een pedofiel, is dat, vrees ik, niet omdat hij dat daadwerkelijk gelooft, maar omdat hij twijfel wil zaaien bij de achterban van Biden. En hoopt dat net genoeg Democratische kiezers na zo’n insinuatie hun honger verliezen om op Sleepy Joe te stemmen.”

Als de cynische conclusie zou luiden dat overtuigingskracht en gemodelleerde imago’s voorgoed hebben afgedaan en de presidentsverkiezingen slechts gaan over het activeren van de eigen achterban, ziet Vlam kansen voor Trump. “In de traditionele media mogen ze Trumps twittergedrag dan hoofdschuddend gadeslaan, het is wél effectief. Maar liefst negentig procent van de Republikeinse kiezers is enthousiast over hem. Dat is een ongelooflijk hoge score. Die negentig procent vindt het fantastisch dat ‘The Donald’ zijn kont tegen de krib gooit en daar dagelijks op Twitter verslag van doet.” In dit scenario zou Bidens grootste handicap weleens kunnen zijn dat hij te flets is en bijna niemand echt warm voor hem loopt. “De meest Ameri-kanen vinden Joe wel oké,” concludeert ook Anker. “Dat gegeven, plus de afkeer van Trump, zal hem over de streep moeten trekken.” 

Enigszins onverwacht doet Anker een stapje terug, naar een eerder moment in deze campagne: toen miljardair Michael Bloomberg met absurde bedragen van honderden miljoenen dollars advertenties voor zijn campagne inkocht, voornamelijk op sociale media. “Hoewel Bloomberg het niet heeft gered, deed hij volgens mij iets heroïsch. Hij probeerde de bubbels van mensen kapot te schieten en zo nieuwe informatie te laten doordringen.” In zijn enthousiasme over Bloomberg klinkt de hoop door dat er weer eens iemand opstaat die het verdeelde Amerika uit de loopgravenoorlog kan trekken en nieuw elan brengt. Dat die rol bij de 78-jarige briljante maar verder gortdroge Bloomberg is komen te liggen, zegt misschien alles over de huidige staat van de Verenigde Staten. 

‘Trumps aanhangers weten allang dat hij imperfect is. Dat zijn ze zelf waarschijnlijk ook, en dus identificeren ze zich makkelijk met hem.’

Victor Vlam, Amerika-deskundige

Wie het virtuele slagveld tussen Trump en Biden overziet en probeert te doorgronden, kan niet anders dan concluderen dat de ratio verder weg is dan ooit. Over vier jaar Trump kun je inmiddels honderden montages maken waarin de president allerlei volkomen tegenstrijdige beweringen doet (denk aan corona), maar enig effect op de kiezersgunst zullen deze montages niet hebben, verzekert Vlam: “Zijn aanhangers weten allang dat hij imperfect is. Dat zijn ze zelf waarschijnlijk ook, en dus identificeren ze zich makkelijk met hem.”

In de race van 2004 had de Democratische kandidaat John Kerry er nog serieus last van dat George W. Bush hem ‘flipfloppen’ verweet. Dat was destijds een serieuze aantijging, een aanval op Kerry’s integriteit, maar Trump maakt van ‘flipfloppen’ (wel mondkapje, geen mondkapje) nu een dagelijkse praktijk. En hij komt er ogenschijnlijk probleemloos mee weg. Met de ogen van vandaag is de opwinding over Kerry’s al of niet vermeende meewaaien met verschillende standpunten niet meer dan hoogst aandoenlijk. Anker, ietwat nostalgisch: “Vroeger probeerde je kiezers die niet op jouw kandidaat dreigden te stemmen te overtuigen om dat toch wél te doen. Nu gaat het grotendeels om het mobiliseren van mensen die in jouw richting leunen, vaak ook nog met grof geweld.”

Alles overziend duiken we met de Amerikaanse verkiezingen van 2020, zo vlak voor de slotronde, een duister gat in. Niet omdat er geen zinnige voorspelling te geven is over de uitslag (dat gebeurt wel vaker), maar omdat de beide campagneteams via sociale media tot op het allerlaatst de raarste ‘bommen’ tot ontploffing kunnen brengen, die het tij kunnen doen keren. Voeg daarbij de zekere pogingen van landen als Rusland, China en Iran om invloed uit te oefenen op het eindresultaat, het te verwachten geharrewar met poststemmen alsmede de constante geruchtenstroom dat Trump zich niet zomaar zal neerleggen bij een nederlaag, en de conclusie lijkt gerechtvaardigd dat de Amerikaanse democratie er weleens netter aangeharkt bij heeft gelegen.

Voorlopig regeert de virtuele veldslag.

Kader: Is Trump of Biden fijner om als klant te hebben?

Bij wijze van snelle peiling in de branche van socialemediabureaus vraag ik aan drie toppers uit de sector – Somention, Blauw Gras en Dorst & Lesser – wie ze het liefst als klant zouden begroeten: Trump of Biden? En waarom?

SoMention

“Leuke vraag!” reageert Diederik Chevalier, directeur van dit grote Rotterdamse socialemediabureau. “Bel over twintig minuten terug, dan heb ik een gemotiveerd antwoord voor je. Nu niet. Je overvalt me.” Na twintig minuten neemt hij energiek op. “We gaan voor Biden. Daar ligt namelijk de grootste uitdaging: hoe krijg je jongeren enthousiast voor zo’n ‘oldschool’, bejaarde politicus?” 

Als aanknopingspunt naar die jongere generatie en met een schuin oog naar TikTok verwelkomt de bureaudirecteur de 55-jarige running mate Kamala Harris, om zo het imago van de Biden-campagne zo snel mogelijk te verjongen. “Toegegeven, ook Kamala is voor jongeren al stokoud, maar ze ziet er nog prima uit. Ik zou op zijn minst proberen haar op video een of ander pakkend dansje te laten doen!”

Blauw Gras

Het Amsterdamse Blauw Gras zit wegens corona niet op kantoor en de vraag wordt via een vakantieadres in Frankrijk teruggekaatst naar Isaac Diepenhorst, account director. Hij antwoordt per mail en begint met het maken van een compliment: “Je stelt een interessante vraag.” Een paar regels verder komt hij met het antwoord: Biden. 

Net als Somention vindt hij Biden de grotere uitdaging, maar er is ook de constatering dat Trump wat betreft sociale media vier geleden ‘verder was’ dan de Democraten, en dat Blauw Gras dat anno 2020 graag zou helpen omdraaien. En daarbovenop komt dan de uitdaging team-Biden überhaupt via sociale media onder de aandacht te krijgen, want ‘iedereen scrollt op hoge snelheid door de feed heen, het is heel moeilijk om mensen zover te krijgen een campagnespotje van één minuut te laten uitkijken’. 

Diepenhorst wil de Democraten daarom graag helpen bij het maken van memes (karikaturale beeldgrapjes), die veel minder dan één minuut aandacht vergen en die ‘het rechtse kamp’ al lang slim en succesvol inzet. Een soort van bijscholing voor het Biden-team, dus. Tot slot meldt Diepenhorst nog dat de vraag, hoewel interessant, eigenlijk een hele makkelijke is, want ‘als bureau moet je achter de boodschap staan die je verspreidt’. Bij Trump lukt hun dat niet.

Dorst & Lesser

Het algemene telefoonnummer van Dorst & Lesser is dagen achtereen niet bemand, dus bel ik Birgit Zuurveld, managing director, wier 06-nummer dan nog op de site staat. Ook zij veert op bij de vraag (‘Ha! Interessant…’), alsof de socialemediabranche aandacht in zichzelf al een compliment waard vindt. 

Maar later, als ik terugbel, is de mededeling dat men ‘geen tijd heeft’ om de vraag te beantwoorden, of, nou ja, voor Trump zullen ze, bij monde van Zuurveld, niet werken, dus wordt het Biden. Maar verdere toelichting daarop zit er niet in.

Conclusie? In Nederland zou Trump bij de gevestigde socialemediabureaus, die veelal de grote merken bijstaan, geen poot aan de grond krijgen.