Maak de publieke omroep weer reclamevrij
Hoe kan het dat een televisieprogramma als Andere Tijden moet verdwijnen? Omdat de NPO skateboards voor senioren wil, schrijft Jan Kuitenbrouwer. ‘Een publieke omroep met reclame, is als een voedselbank die supermarktprijzen rekent. Maak de NPO weer reclamevrij!’
En zo werd de volgende statie geschilderd van de tragische lijdensweg van ons publieke omroepbestel. Onderschrift: ‘En Jezus zeide tegen Pontius Pilatus: ‘’Als ik mijn boodschap nou een beetje áánpas?’’’
Opnieuw wordt een hoogwaardig programma van de publieke omroep geschrapt, om te worden vervangen door iets dat geacht wordt meer jongere kijkers te trekken. Andere Tijden, inmiddels een prachtig historisch-journalistiek instituut, wordt naar een rustig hoekje van het Mediapark gereden, het hospice, omringd door vrome, troostrijke frasen als ‘accentverschuiving’ en ‘een iets andere mix’ in een ‘iets andere omgeving’. De morfinedrip is geduldig.
Er kijken aanzienlijk meer ouderen naar de NPO dan jongeren, dus wat heeft de NPO besloten: dat er meer content voor jongeren gemaakt moet worden en minder voor ouderen.
Het is een goed voorbeeld van wat er gebeurt als een publieke organisaties zich als marktpartij gaat gedragen: er vindt een vermenging plaats van elementen die elkaar niet verdragen, er komt een toxische reactie op gang die leidt tot irrationeel gedrag, verlamming en uiteindelijk de dood. Die onverenigbare elementen zijn, in dit geval: publieke omroep en reclame. Er zijn op de wereld maar weinig publieke omroepsystemen met reclame, en dat is de reden: het een combineert niet goed met het ander.
Reclame is een felle, permanente strijd om de gunst van de ‘boodschapper’
De meeste reclame is gericht op zogeheten fast moving consumer goods, zeg maar: de dagelijkse boodschappen. De meeste dagelijkse boodschappen worden verkocht aan mensen van tussen de 20 en de 50, gezinshoofden, door marketeers teder aangeduid als ‘de boodschappers’. Wil je voor boodschappers een aantrekkelijk reclamemedium zijn, dan zul je programma’s moeten maken die zij leuk vinden. Marktgedreven media doen dat dus. Alles wat commerciële zenders als RTL en SBS uitzenden is op die bevolkingsgroep gericht. Reclame is een felle, permanente strijd om de gunst van de ‘boodschapper’. Die laadt elke dag zijn supermarktkarretje vol en in ruil daarvoor wordt hij gebombardeerd met programma’s die hij leuk zou kunnen vinden, doorregen met reclame voor producten die in dat karretje moeten. (Ik schrijf nu ‘hij’, maar in de praktijk zijn dit hoofdzakelijk vrouwen.)
Het idee van de publieke omroep is dat niet de reclamemarkt de programmering bepaalt, maar de vraag aan welk soort programma’s verder nog behoefte is. Typische boodschapper-televisie zijn de soapopera’s, gefinancierd uit zeepreclames (daar komt het woord vandaan), maar de niet-boodschappers, senioren bijvoorbeeld, hebben ook wensen, échte opera bijvoorbeeld, en dat doet de publieke omroep dan. Maar zodra een publieke omroep reclame invoert, moet ze naar de boodschappers gaan luisteren, en wordt opera ook daar vervangen door zeepopera.
Een publieke omroep met reclame is als een voedselbank die supermarktprijzen rekent. Het oorspronkelijke doel, mensen zonder geld niet laten verhongeren, wordt niet gerealiseerd. Het ís geen voedselbank meer, het is een winkel geworden, zoals een openbare bibliotheek waar je boeken alleen kunt kopen een boekwinkel heet. Openbaar vervoer dat alleen in de postcodes rijdt waar ze Axe gebruiken en Sloggies dragen.
Dat is wat de Nederlandse Publieke Omroep doet: de advertentiemarkt is leidend, de programmering volgt. Maar omdat iederéén die felbegeerde ‘boodschapper’ probeert te verleiden, verovert iedereen maar een klein puntje van de taart. Van de kijkers naar de publieke omroep is maar twintig procent boodschapper, versus veertig procent senior.
De publieke omroep bedient in de praktijk dus een groep die de reclamemarkt niet interessant vindt, precies wat een publieke voorziening behoort te doen. Nee, zegt de NPO, wij gaan ons concentreren op die ene groep die iederéén al bedient, en waar het veroveren van één procentje marktaandeel een enorme investering vergt.
Jongerenprogramma’s maken voor de publieke omroep is jeugdzorg voor ouderen
De Nederlandse publieke omroep is een vorm van ouderenzorg die zichzelf wijsmaakt dat zij te weinig jongeren bereikt. Jongerenprogramma’s maken voor de publieke omroep is jeugdzorg voor ouderen. Is skateboards kopen voor het verpleegtehuis en op de binnenplaats een halfpipe bouwen. Dat is weggegooid geld, want de senioren gaan niet skateboarden en de jongeren weten echt wel een coolere plek om hun kunsten te vertonen.
Elke econoom weet dit.
In The End of Laissez-Faire (1926) schreef de grote econoom John Maynard Keynes al: “The important thing for Government, is not to do things which individuals are doing already and to do them a little better or a little worse, but to do those things which at present are not done at all.”
De overheid moet niet doen wat door ondernemers al gedaan wordt, een beetje beter of een beetje slechter, maar zich toeleggen op wat niet gedaan wordt, maar wel gebeuren moet. Dáárom zijn er zo weinig publieke omroepsystemen met etherreclame op de wereld: in de meeste landen wordt het beleid gemaakt door mensen die Keynes niet alleen gelezen hebben, maar ook begrepen.
Publieke omroep en reclame zijn een fatale combinatie. De oplossing: scheid die twee van elkaar. Maak de publieke omroep weer reclamevrij.