In contact komen met een van de oprichters van Pieter Pot is een dingetje. Nou ja, voor iemand van een zekere leeftijd die gewend is een bedrijf te bellen en zich door een woud van communicatiefunctionarissen heen te slaan. Het goede nieuws bij Pieter Pot is dat zo’n woud niet bestaat. En het nog betere nieuws is dat het bedrijf op de eigen website weliswaar geen telefoonnummer geplaatst heeft, maar wel aankondigt dat als je het juiste venster invult, bijvoorbeeld met een persvraag, je gedurende de werkweek binnen vierentwintig uur antwoord kunt verwachten. En, warempel, dat blijkt te kloppen. 

Op maandagochtend krijg ik inderdaad, heel laagdrempelig, een mailtje van ene Lotte (geen achternaam), dat begint met ‘Dank je wel voor je berichtje!’ Om te vervolgen: “Ik stuur het door aan de juiste persoon. Bij wederzijdse interesse zal er vanzelf contact met je worden opgenomen. Fijne dag!” Niet veel later ben ik doorgedrongen tot de tweekoppige bedrijfsleiding van Pieter Pot. Er ploft een mailtje van een van de twee oprichters, Jouri, in mijn mailbox. “Dank voor je enthousiaste mail,” opent hij. “Superleuk om te horen dat je aan ons dacht! Daar maak ik natuurlijk graag tijd voor.” Terug scrollend door het mailverkeer geniet ik nog het meest van Lottes subtiele afsluiter – ‘Met onverpakte groetjes’. Een standaardformulering, neem ik aan, die concernbreed is ingeburgerd. En die mogelijk het niet onaardige niveau van marketingcommunicatie illustreert van dit piepjonge bedrijf.

Zou het een nieuwe wet voor ongebreideld succes zijn? vraag ik mij af. Dat je als ondernemer wegvlucht uit de grote stad? Deftige kantoren doorstreept op je wensenlijst? En in de relatieve rust van de provincie en het afgelegen industrieterrein je slag probeert te slaan? Het sfeerloze Zuid-Hollandse dorpje onder de rook van Rotterdam, waar mijn navigatie aangeeft dat ik nog een paar honderd meter verwijderd ben van het distributiecentrum van Pieter Pot, zou daarop kunnen wijzen. Arriveer ik over enkele ogenblikken bij het equivalent van de mythische garage waarin Steve Jobs en Steve Wozniak de eerste ontwerpen aan elkaar soldeerden waar later Apple uit zou groeien? 

Wanneer ik volgens de navigatie bij de juiste loods ben gearriveerd en vergeefs naar het logo van Pieter Pot zoek, spreek ik een man in een overall aan met de vraag of ik wel goed zit. Hij haalt een nattig sjekkie tussen zijn lippen vandaan en wijst naar een deur, een paar honderd meter verderop, waarachter Pieter Pot zich zou bevinden. Als ik de betreffende deur probeer te openen, blijkt deze op slot te zitten. En lees ik in grote letters ‘No Entry’. 

Werkelijk succesvol zijn we pas als het ons lukt grote voedselproducenten anders te laten denken

Jouri Schoemaker, oprichter Pieter Pot

Even overweeg ik ‘topman’ Jouri – met wie ik intussen WhatsApp-contact heb – een ironisch getoonzet berichtje te sturen dat ik te dom ben om me bij Pieter Pot te vervoegen. Maar als ik zie dat een koerier iets aflevert bij de zojuist nog dichte deur, ren ik schielijk terug en word ik ontvangen door een jong, kersvers personeelslid van Pieter Pot, die te midden van het lawaai van de distributiehal bevestigt dat ik me op de juiste plek bevind.

Even later zit ik te midden van een ogenschijnlijk willekeurige verzameling goedkope zitmeubels tussen een schaftende vulploeg, in een uithoek van de loods. Mocht het de onwaarschijnlijke opzet van Pieter Pot zijn aan te tonen dat het bedrijf in een rafelige dynamiek en hectische groeifase zit, in plaats van een vetgemeste reus te zijn die zich honderden bullshit-banen kan permitteren, dan is dat voor de volle honderd procent geslaagd. Jouri Schoemaker meldt zich, ietwat verlaat, in de uithoek van de loods en we ploffen met de iPhone tussen ons in neer in een van de opoebanken. Het eerste wat duidelijk wordt is dat Pieter Pot ‘heel veel fans’ heeft – ofwel, mensen die een virtueel duimpje omhoogsteken bij het idee dat ze een plasticvrije supermarkt kunnen kiezen. 

Jouri wil de stap naar klant worden bij Pieter Pot net zo eenvoudig maken als het aanklikken van het duimpje. Gemak scoort nu eenmaal, ook bij de groene consument. “Het is onze missie de duurzame manier van boodschappen doen zo sexy, betaalbaar en aantrekkelijk mogelijk te maken. Elon Musk heeft hetzelfde met elektrisch rijden gedaan. Wie wil er tegenwoordig niet in een Tesla gezien worden?”

Samen met compagnon Martijn, allebei TU-studenten, is hij twee jaar geleden op de bakfiets begonnen boodschappen af te leveren in weckpotten. Jouri’s vriendin had al heel wat ideeën afgeschoten, toen ze ineens opveerde bij het vooruitzicht nooit meer in gevecht te hoeven met plastic verpakkingen. En nooit meer op die manier het milieu te hoeven belasten. Kennelijk had de vriendin het juiste onderbuikgevoel, want in razend tempo begon de Rotterdamse bakfietseconomie van Pieter Pot te groeien. 

Voor ze het wisten hadden Jouri en Martijn een succesvolle crowdfunding-campagne draaien en meldden klanten zich aan in een tempo dat ze amper konden bijhouden. De stap naar landelijke dekking volgde snel, en nu, meldt Jouri trots, staat uitbreiding naar Duitsland, Frankrijk en Scandinavië op de rol. 

“Doe je nog iets anders dan werken?” vraag ik bezorgd. “Anders loopt het groeitempo jou toch letterlijk voorbij? En heb je zaken niet meer in de klauwen?”

Jouri geeft toe dat het bedrijf en de bijbehorende groeipotentie voor de oprichters weliswaar een droom is (‘Martijn en ik zijn verslaafd aan dit niveau van problemen oplossen’), maar net zo goed een niet te temmen rollercoaster. Groeien is allang geen keuze, maar absolute noodzaak. “Omdat wij onze weckpotten na gebruik weer ophalen, en vervolgens schoonmaken voor hergebruik, maken we meer kosten dan een gewone supermarkt,” legt Jouri uit. “Pieter Pot wordt alleen winstgevend als we ons verpakkingsvrije logistieke proces op grote schaal kunnen uitrollen.” 

De tekst gaat onder de foto verder.

Dus zijn de wittebroodsweken van Pieter Pot allang voorbij en zijn er op een goed moment investeerders ingevlogen, die de groei thans financieren. Het leidde onder meer tot een prominente rol in de aflevering Groen geld van VPRO’s Tegenlicht. Hierin wordt een prikkelend beeld geschetst van het plotseling doorbrekende besef in de financiële wereld dat groene investeringen niet alleen goed zijn voor het geweten van investeerders, maar ook gewoon meer rendement voor hen oplevert. Win-win, dus.

Hoewel het in goede banen leiden van de groei, het met spartaanse discipline verder uitbreiden en verfijnen van de uitrijroutes en het toevoegen van versproducten aan het assortiment (‘een enorme uitdaging!’), allemaal deksels complexe doelen op zich zijn, is het volgens Jouri een ouderwetse gedachte dat je als oprichter alleen maar in de eendimensionale groei van je eigen bedrijf geïnteresseerd zou moeten zijn. “Werkelijk succesvol zijn we pas als het ons lukt grote voedselproducenten anders te laten denken, in volle bewustzijn afscheid te laten nemen van verpakkingen, als ze voortaan in bulk aan ons gaan aanleveren. Daarmee wordt de hele keten duurzamer. En pas dan zijn we een echte gamechanger. Dat is waar we het uiteindelijk voor doen.” 

Natuurlijk is het voor het oprichters duo af en toe ook wij-tegen-de-grote-boze-buitenwereld, zeker als ze hun succesverhaal in een zaal vol geharnaste brandmanagers houden die niet de wil of het vermogen hebben verder te denken dan merkbeleving en omzetstijging. Jouri: “Laatst hielden we een pitch, waarna een van de brandmanagers lichtelijk ontstemd constateerde dat er op onze afwasbare weckpotten geen plek is voor branding. En vervolgens beweerde hij dat je dus niet – of veel te weinig – aan je imago kunt werken als je via Pieter Pot verkoopt. Nog los van het feit dat je op onze website juist alle gelegenheid hebt om je merk te promoten, stond er gelukkig een collega op die naar voren bracht dat verkopen via Pieter Pot ongeveer de grootst mogelijke imagowinst betekent die je als merk kunt wensen. Kijk, van zo’n reactie krijg je enorm veel energie. Dan denk je: zie je wel? Het begint te kantelen.”

Vol trots vertelt Jouri dat het ketchupmerk Heinz als eerste grote merk omgegaan is en besloten heeft de eigen ketchup en mayonaise inderdaad in bulkvorm aan te leveren. “We zijn druk bezig meerdere grote merken tot die keuze te verleiden en zijn daarvoor in gesprek met megapartijen als PepsiCo en Unilever. Dat er soms heel wat zendingswerk nodig is om de traditionele voedselproducenten tot een duurzame keuze te dwingen wil Jouri niet verbloemen. Maar hij blijft optimistisch: “Ook bij de grote corporates zie je de geesten opschuiven. Langzamer dan je zou willen. Maar ik heb goede hoop dat er binnenkort meerdere doorbraken te melden zullen zijn. En dat we meer gerenommeerde A-merken in onze weckpotten kunnen aanbieden.”

Eigenlijk heeft een onderneming als Pieter Pot, juist door de noodzaak van snelle groei, meer overeenkomsten met een militaire operatie dan met een traditioneel bedrijf. Daarom is het volstrekt logisch dat het plaatsen van een logo op je splinternieuwe loods geen prioriteit geniet. Want in feite dient er een soort blitzkrieg op touw te worden gezet om de veertigduizend mensen die nog op de wachtlijst staan zo snel mogelijk te gaan bedienen. 

Bij dat extreme groeitempo – waarvan de idyllische bakfiets de tegenpool is – horen natuurlijk fikse porties stress, bekent Jouri. Zoals bij de verhuizing naar de loods in Heinenoord: “Vooraf dachten we dat het genoeg was onze leveringen twee dagen te onderbreken. En dat we daarna meteen weer zouden kunnen opstarten. Achteraf bleek dat te optimistisch. We hadden ons verkeken op de impact van de gewijzigde indelingen, processen en plattegronden. Bij een volgende uitbreiding zullen we dan ook zorgvuldiger te werk gaan. Dat wil zeggen: niet meer in één keer een sprong maken van locatie A naar locatie B, maar overstappen in fases. Zodat de klant er niet of nauwelijks hinder van ondervindt.”

De tekst gaat onder de foto verder.

Als ik vraag naar de reden waarom Jouri, van opleiding architect en industrieel ontwerper, niet rustig achter een tekentafel zit en op zijn gemakje mooi of handige dingen ontwerpt, noemt hij zichzelf ‘een typische millennial’. Wanneer ik informeer wat dat precies is, zegt hij: “Als millennial wil je aan het einde van de dag het gevoel hebben dat je iets hebt bijgedragen aan een betere of schonere wereld. Wanneer je dat niet kunt, begint het langzaam te knagen. In de laatste fase van de start-up waar ik hiervoor werkte, was dat min of meer het geval. Mijn drive doofde uit. Vandaar dat ik vertrokken ben. En nu met Pieter Pot heb ik het gevoel dat ik helemaal op mijn plek zit!”

Dat de groeistuipen van Pieter Pot maximale flexibiliteit verlangen en mensen op het hoofdkantoor daarom bereid moeten zijn hun laptop van het ene op het andere moment opzij te schuiven omdat plotseling ergens een kink in de logistieke kabel zit, is voor Jouri niet alleen zo klaar als een klontje. Die spanning en druk inspireert hem juist! Ook zijn compagnon, Martijn, is een absoluut rolmodel inzake flexibiliteit en voortvarendheid. Sterker nog, de levende verzinnebeelding van de niet lullende maar poetsende Rotterdammer: “Hij heeft exact nul seconden nodig om in actie te komen!”

Net zo geruisloos als Pieter Pot het groeiende klantenbestand bedient en tevreden houdt, voert het online campagnes. Wanneer je niet getarget wordt, is de kans groot dat niets merkt van het bestaan van deze verpakkingsvrije supermarkt. (Ze zijn vooralsnog niet te zien geweest in een Ster-blok op tv.) 

Omgekeerd lijkt de betrokkenheid van mensen die online bij hen aanhaken juist extreem groot. Wat opvalt aan de klantpanels en de reacties vanuit Pieter Pot is de bijzonder coöperatieve grondtoon: PP-klanten zijn gul in het geven van complimentjes en zelfs bij eventuele klachten slaan ze een begripvolle toon aan (‘het enige wat mij stoort…’), terwijl Pieter Pot, vice versa, op montere toon met oplossingen, suggesties en intenties komt (‘we streven ernaar om elke kilometer die we afleggen zo zuinig en zo groen mogelijk te doen’).

Een van de bekendste marketeers van Nederland, Paul Moers (ooit Unilever), zegt Pieter Pot ‘een ongelofelijk sympathiek idee’ te vinden. “Laat een concept als Pieter Pot de Jumbo’s, de Albert Heijnen, de Lidl’s en de Aldi’s maar onder druk zetten. Daar ben ik heel erg voor. Bovendien ben ik het helemaal eens dat de verpakkingswaanzin inmiddels zo’n beetje alle grenzen heeft overschreden. Dat je bij sommige verpakkingen soms niet eens meer ziet wat erin zit dan wel grof instrumentarium nodig hebt om het open te maken, spreekt boekdelen. Maar of Pieter Pot zelf levensvatbaar is? Dat waag ik te betwijfelen. Er is ongetwijfeld een groep enthousiastelingen die zich achter de ideeën van het Pieter Pot-initiatief schaart. Maar ik denk dat die groep te klein is om geld te verdienen.”

Ook het optimisme over voedselproducenten die in de voetsporen van Heinz hun waar als bulkgoed bij Pieter Pot zullen aanleveren, deelt hij niet. “Dat kans dat gerenommeerde A-merken een deel van hun distributie uit handen geven acht ik heel klein. Wie garandeert hun dat er bij het opnieuw verpakken van hun product in de potten niet iets misgaat? Die regie zullen ze niet snel uit handen geven.” Gevraagd naar wat Moers aan Pieter Pot zou adviseren, gesteld dat ze zijn hulp zouden inroepen, blijft het even stil: “Nogmaals, ik draag het initiatief een warm hart toe. Maar ik zie het niet slagen. Met de nadrukkelijke aantekening – en schrijf dat alsjeblieft op! – dat ik hoop dat ik ongelijk krijg.”

Het klapt, of we worden filthy rich

Jouri Schoemaker, oprichter Pieter Pot

Wanneer je de woorden van Moers weegt, en met een schuin oog kijkt naar de alarmerende klimaatrapporten van het IPCC, lijkt het woord ‘oorlog’ (in een woord als ‘supermarktoorlog’, maar ook in het hier eerder aangehaalde ‘blitzkrieg’) ineens niet meer zo overdreven of vergezocht. Moers mag de bedenkers van Pieter Pot dan wel als ‘dromers’ categoriseren, maar wat is de toekomst van bijvoorbeeld de oceanen als de grote supermarkten en A-merken niet snel afkicken van de huidige hoeveelheden plastic verpakkingen? En als ze niet onder druk worden gezet om daar kritisch naar te kijken? Misschien hebben we daar uitgerekend die ‘dromers’ voor nodig. 

Jouri verzet zich nadrukkelijk tegen de kwalificatie ‘dromers’. “Wij zien onszelf eerst en vooral als doeners! Wij hebben nooit een businessidee geponeerd, maar bouwen juist een onderneming uit, die van onderop in de samenleving wordt gevalideerd. Vandaar dat mensen met ons meedenken. En enthousiast raken.” 

Tegelijkertijd is Jouri niet te beroerd de fragiliteit van het businessmodel van Pieter Pot te erkennen.
De kans dat de onderneming binnen afzienbare tijd in rustig vaarwater terechtkomt en hij samen met Martijn in een comfortabele bureaufunctie zal wegzinken, acht hij nihil. Verveling is geen optie. Het wordt winnen of verliezen. Groeien of vallen. En dat Moers geld verdienen aanwijst als de centrale slaag- en faalfactor, is voor Jouri het bewijs dat hij old school is. “Geld is nooit onze drijfveer geweest,” houdt hij vol. En hij belooft dat hij en Martijn zich, hoe het ook afloopt, op nieuwe duurzaamheidsprojecten zullen storten. 

“Het klapt,” zegt Jouri. “Of we worden filthy rich.”