Welke politicus is de beste influencer?
Een kiekje van de afgeknipte haren van Wilders met de caption ‘Eindelijk, Leve de kappers!’, een foto van Sigrid Kaag die op een Perzisch tapijtje sportoefeningen doet of Mark Rutte die in een zes seconden durend filmpje vertelt dat hij absoluut geen ananas op zijn pizza tolereert. Lijsttrekkers hebben vaak veel meer volgers op sociale media dan de partij die ze representeren. HP/De Tijd gaat te rade: welke politicus is de beste influencer?
Bijna iedereen volgt wel een politicus op Facebook, Twitter of Instagram. In de meeste gevallen is dat de lijsttrekker van een partij. De lijsttrekkers doen er dan ook alles aan om volgers te vergaren, views te genereren en het liefst natuurlijk een nationale ‘viral sensatie’ te worden. Of het ze nu gaat om interactie met trouwe kiezers, het communiceren van politieke doelen of het aanspreken van nieuwe potentiële kiezers: één ding is zeker; nu de verkiezingen steeds dichterbij komen halen de lijsttrekkers (en hun campagneteam) alles uit kast op social media.
De harde cijfers tonen aan dat Geert Wilders wegloopt met de meeste volgers (het @minpres-account van Mark Rutte niet meegerekend). Met 857k volgers op Twitter en 169k op Instagram torent hij ver boven de andere lijsttrekkers uit. De rest van de lijsttrekkers schommelen op Instagram en Twitter zo rond de 20 tot 40k volgers. Uitschieters aan de bovenkant zijn onder meer Jesse Klaver op Twitter (283k volgers) en Thierry Baudet op Instagram (116k volgers). Opvallend, maar niet geheel onverklaarbaar is dat nieuwkomers Wopke Hoekstra, Sigrid Kaag en vooral Lilianne Ploumen op beide platforms nog een flinke achterstand hebben vergeleken met de rest.
Dat Wilders het zo goed doet, is wellicht te verklaren doordat de PVV als enige partij geen eigen actieve social media-accounts heeft. Bijna alle partijen hebben naast het account van de lijsttrekker (en andere partijleden) ook een veel gevolgd account van de partij zelf, behalve de PVV dus. Niet geheel onverklaarbaar; Wilders is immers één van de beste voorbeelden van gepersonaliseerde politiek die Nederland heeft en dat is iets waar social media zich uitstekend voor leent.
Zo heeft Jesse klavers (70,9k volgers) meer dan het dubbele aantal volgers van het GroenLinks-account en Thierry Baudet (116k) zelfs meer dan vier keer zoveel volgers als het account van Forum voor Democratie
Dat stelt ook Rens Vliegenthart, hoogleraar Media en Samenleving. “Gepersonaliseerde politiek werkt voornamelijk goed op Instagram.” Omdat Instagram om beeld draait, is het daar belangrijker om de boodschap via een lijsttrekker te communiceren. Mensen hebben een redelijk kort geheugen, dus een terugkerende lijsttrekker in actie doet het daardoor wellicht beter dan een logo met tekst. Dit geldt niet alleen voor Wilders. Bijna alle ‘gezichten’ van een partij hebben op Instagram meer volgers dan de accounts van de partijen zelf. Zo heeft Jesse klavers (70,9k volgers) meer dan het dubbele aantal volgers van het GroenLinks-account en Thierry Baudet (116k) zelfs meer dan vier keer zoveel volgers als het account van Forum voor Democratie. Op Twitter is dit vaak andersom, hoogstwaarschijnlijk omdat het daar minder om beeld draait.
Dat gepersonaliseerde politiek werkt, weten politici zelf zeker ook, maar soms is de lijn tussen politicus-die-met-de-tijd-meegaat en influencer wat vervaagd. Wie heeft het tik-tok filmpje waarin Jesse Klaver danst niet voorbij zien komen? Volgens Vliegenthart kun je wat dit soort social media-content betreft niet echt spreken over of het ‘goed’ of ‘slecht’ werkt. “De meeste mensen vinden het vooral erg vermakelijk.” Hij vermoedt dat zo’n filmpje dan ook meer doet voor de naamsbekendheid van een partij dan dat het daadwerkelijk kiezers overtuigd. Hetzelfde valt waarschijnlijk te zeggen over de sportoefeningen van Kaag, de afgeknipte haren van Wilders en de ananaspizza van Rutte. Dat wil niet zeggen dat dit soort ‘persoonlijke posts’ altijd aanslaan. “Niet elke vorm van social media past bij elke politicus. Vaak zijn social media niet alleen geschikt voor een zoektocht naar de juiste doelgroep, maar ook naar het creëren een zekere authenticiteit. Campagneteams werken meestal aan de hand van trial and error.”
Het gebruik van social media wordt elk verkiezingsjaar belangrijker. Vliegenthart: “Wat mij opvalt is dat partijen soms de peilingen en zichtbaarheid op social media haast als twee losse zaken zien. Als je ze zou wijzen op hun plek in de peilingen zouden ze bij wijze van spreken antwoorden; ‘Hé, maar we zijn wel lekker zichtbaar op social media!’” Dat verklaart ook wel de niet- of minder politieke content. Immers, als mensen je volgen om je influencer-achtige posts of om te lachen op je beetje cringy filmpjes als politici, krijgen ze ook je politieke boodschap mee!