Meneer en mevrouw Van den Brug uit Amsterdam wilden in de herfst een paar dagen naar Parijs. Ze keken op het internet, bij Booking.com. Maar het ene na het andere hotel op de lijst bleek op de gewenste dagen helaas volgeboekt. Nou ja zeg, heel Parijs vol. Wat jammer. Er waren alleen nog een paar opties in het minder betaalbare segment.

De volle hotels in Parijs kwamen ter sprake in een praatje met de buurman, eigenaar van twee hotelpanden in Amsterdam. Nee hoor, die hotels zijn helemaal niet vol, zei die. Dat lijkt alleen maar zo, bij Booking.com.

Op een mooie dag in oktober is de hotelman thuis. De zon zet de woonkamer en de serre in een zomers licht. Een vleugelpiano, schilderijen aan de muur, boekenkasten tot aan het plafond. In de bomen voor het huis kwetteren de parkieten van het Vondelpark.

Hij wil absoluut niet met zijn naam in de krant. Wie het waagt kritiek te hebben op Booking.com, die weten ze te vinden, zegt hij. Ze kunnen hem en zijn pachters het leven behoorlijk zuur maken.

Het werkt zo, begint hij. Je stelt als hotel een deel van de kamers beschikbaar voor boeking bij Booking.com, de zogeheten allotment, bijvoorbeeld tien van de dertig kamers. Dat zijn trouwens meestal de minste kamers, zegt de hotelman, de beste bewaar je voor vaste gasten en gasten die direct met het hotel afrekenen, maar dit terzijde. Zijn die tien kamers gereserveerd via Booking.com, dan krijgt klant elf die op de boekingssite wil bespreken de melding dat het hotel geen kamers meer beschikbaar heeft. Het hotel is vol, begrijpt hij. Terwijl er dus nog twintig kamers vrij kunnen zijn.

Ze stelen de naam en de website van je hotel, zegt de pandeigenaar, zelf ex-hotelier. Als je op Google zoekt op hotelnaam plus plaats van bestemming, vind je de eigen website van het hotel niet bovenaan de resultatenlijst, maar pas als derde of vierde. Bovenaan staat Booking.com met na de slash de hotelnaam, daaronder de boekingssite Hotels.nl of de reiswebsite TripAdvisor, en daarna pas de site van het hotel. Booking staat bovenaan door ervoor te betalen bij Google. Het is Googles grootste klant.

De mensen weten niet beter dan dat boeken via Booking.com gratis is. “Het is niet gratis. Gratis bestaat niet.” De hotels dragen per via de boekingssite besproken kamer 15 tot 25 procent van de kamerprijs af aan Booking.com. De hotels berekenen de commissie door in de kamerprijs. Zo betaalt de klant de commissie. En zo maken de boekingssites, allemaal met ‘laagsteprijsgarantie’, de hotels niet goedkoper maar  duurder.

Een van zijn pachters moest over juli 14 duizend euro betalen aan Booking.com, terwijl zijn vrouw en hij zelf 4000 euro verdienden. De pandeigenaar zelf logeerde laatst in een hotel in Laos. Het personeel, 22 mensen, verdiende samen net zoveel als het hotel elke maand aan Booking.com (of Booking-zusje Agoda.com) moest betalen.

Volgens Booking.com worden er via de site elke dag in de hele wereld meer dan 550.000 hotelovernachtingen gereserveerd. Moederbedrijf Priceline.com, uit Amerika, behaalde in 2012 een brutowinst van 4,1 miljard dollar. In dat jaar konden er op de sites van de groep – Booking.com, Priceline.com en Agoda.com – kamers in samen 295.000 accommodaties worden geboekt. Booking.com, veruit de grootste dochter, gaf toegang tot 275.000 adressen.

In de berichten die in 2013 over Booking.com verschenen, moesten de cijfers steeds naar boven toe worden aangepast. Het bedrijf, in 1996 door de Twentse student Geert-Jan Bruinsma opgericht als Bookings.nl en in 2005 verkocht aan de Amerikanen, groeit sneller dan bloggers kunnen typen. Op de site vind je intussen ruim accommodaties (hotels, appartementen, bed & breakfasts) in 192 landen. Het bedrijf heeft kantoren in vijftig landen, waar native speakers de klant te woord staan. De website is beschikbaar in 42 talen. Het schitterende hoofdkantoor van Booking.com staat in Amsterdam. 

De 6500 medewerkers van Booking.com behaalden in het eerste kwartaal van 2013 1,2 miljard euro winst, zoals een van hen trots vertelde op een bijeenkomst van de Koninklijke Horeca Nederland. De winst over het hele jaar komt vermoedelijk rond zes miljard euro uit. Dat is bijna een miljoen euro winst per werknemer per jaar.

Hij is zelf een man van geld, zegt de hotelman. Werken en geld verdienen. De oude reisbureaus werkten ook, die leverden een dienst. De boekingssites hebben een website en een klantenservice. Het is boeken en afrekenen. Bij Booking.com noemen ze dat de koeien melken. Het is een dienst waar je best zonder kunt: je kunt dezelfde hotels ook vinden op Google. Je kunt boeken via de websites van de hotels, je kunt ze bellen.

De hotelman belt zelf ook altijd even, nadat hij heeft gekeken op Booking.com. Daar staan de hotels keurig op een rij, vind je alles wat je van ze wilt weten. Hartstikke handig. Dan belt hij het hotel: “Ik weet dat jullie 20 procent moeten afdragen. Zullen we de winst delen?” Daar komen ze meestal wel uit.

Voor 15 procent commissie sta je op Booking.com niet bovenaan. Daar staan de aanbevolen hotels, die tot 25 procent commissie betalen. Die worden aanbevolen als de klant het hotel van zijn eerste keus volgeboekt vindt. Ze zijn meestal wat duurder dan de eerste keuze. Hoe meer commissie je betaalt, hoe hoger je op de lijst komt, hoe warmer je wordt aanbevolen. Op het extranet van de hotels beveelt Booking een hoger tarief van harte aan: “If you adjust your commission rate, you’ll see how it affects your ranking.”

Iedereen betaalt mee aan het succes van Booking.com. Voor een overnachting in een hotel betaalt een gast 6 procent btw. Booking.com berekent commissie over de prijs inclusief btw. Het zou de btw moeten afdragen aan de Belastingdienst, maar het bedrijf heeft veel kosten. Het hoofdkantoor is gevestigd op twintigduizend vierkante meter van het vroegere pand van ABN Amro aan het Rembrandtplein in Amsterdam, tegenwoordig The Bank geheten. Een vijfsterrenkantoor, zes verdiepingen internationaal comfort. De af te dragen btw valt ruimschoots tegen de aftrekposten weg.

In een van zijn panden hadden ze laatst iemand ‘van de straat’ aangenomen, vertelt de hotelman. Zo noemen ze het als een gast gewoon binnenloopt voor een kamer. Toen ze hem de sleutel hadden gegeven, bleek dezelfde kamer ongeveer tegelijkertijd te zijn geboekt via Booking.com. De Booking-klant werd elders ondergebracht, maar hotel één moest wel de provisie betalen over de via Booking geboekte kamer, plus de meerprijs van de nieuwe hotelkamer, à €89. 

Wie zo groot en machtig is als Booking.com, dicteert de regels van het spel. Je moet betalen. Als je niet zelf ook groot en machtig bent, zoals Hilton, InterContinental of Marriott, kun je niet meer om de boekingssites heen. Als je niet meewerkt of om wat voor reden ook uit de gunst raakt bij Booking.com, wachten zware tijden. “Dan zetten ze je tot 2017 op ‘volgeboekt’. Dan kun je als hotel wel sluiten.”

De macht van de boekingssites is in de hotelbranche klacht nummer één. Bijna dagelijks melden zich klagende hoteliers bij de Koninklijke Horeca Nederland (KHN) in Woerden. Het is het gesprek van de dag, van de afwasser tot de eigenaar, zeggen Hans van der Kooij en Joris Prinssen, ‘domeinmanager’ en woordvoerder van de brancheorganisatie. De sites kosten de ondernemers veel geld, en hun afhankelijkheid ervan groeit.

De vertegenwoordigers van de horecavereniging bevestigen het verhaal van de hotelman uit Amsterdam. “We weten van de irritatie bij de ondernemers over de hoge commissies,” zegt Van der Kooij. “De boekingssites verhogen de vindbaarheid van de hotels. Maar de irritatie is er zeker.”

De boekingssites creëren geen nieuwe vraag, zegt Van der Kooij. Ze ‘kanaliseren de bestaande vraag’, op een heel lucratieve manier. “De consument denkt dat het gratis is, maar het moet ergens vandaan komen. Hij denkt ook dat de hits, de hotels op de sites, at random zijn gekozen, maar er zit een heel raamwerk achter. Waar je staat op de lijst, onder andere, heeft te maken met hoeveel je betaalt, en hoe snel je betaalt.”

In diverse Europese landen deden de mededingingsautoriteiten onderzoek naar de zogeheten prijspariteitsclausules die de boekingssites de hotels hebben opgelegd. Die  moeten de consument de laagste prijs garanderen voor een via de boekingssite geboekte hotelkamer. Het hotel kan niet meer met Booking.com of met andere hotels concurreren door aan de balie of op de eigen site een lagere prijs te bieden. In december verbood het Duitse Bundeskartellamt de online reisorganisatie HRS de beste prijsclausule nog langer te gebruiken. De directeur van het Kartellamt kondigde ook juridische stappen aan tegen Booking.com en Expedia.com.

In beleidsnotities van de KHN worden de boekingssites een belangrijke partner van de branche genoemd, maar er is ook kritiek op de verhouding tussen de geleverde dienst en de kosten voor de hoteliers. De vereniging moet voorzichtig formuleren. “De boekingssites hebben meer advocaten dan wij medewerkers,” zegt Van der Kooij. “Als wij roepen dat ze kostenopdrijvend werken, hangt er binnen een uur een aan de lijn.”

Er zijn honderden boekingssites in Nederland, multinationals als Booking.com en Expedia.com, en Nederlandse sites zoals Hotels.nl en Bookit (Weekendjeweg.nl). “Met de Nederlandse partijen is prima te praten,” zegt Joris Prinssen. Ze hebben lagere tarieven, redelijker, kun je zeggen. Over de tarieven en superwinst van Booking.com verloopt het gesprek stroever. “We zijn blij met de boekingspartijen, maar de balans is zoek.”

In 2012 berichtte De Telegraaf dat hotels door toedoen van de boekingssites tot dertig procent duurder waren geworden. Hoteliers klaagden over de ‘wurgcontracten’ van Booking.com, Expedia, TripAdvisor en Hotels.nl. Ze beschuldigden de bemiddelaars van machtsmisbruik, waarbij de consument werd ‘genept’ met forse reserveringskosten en woekerwinsten over de rug van hotels.

Zulke berichten zijn zeldzaam. Als er over Booking.com wordt geschreven, is dat meestal in de rubriek ‘Hollands glorie’ van de zakenbladen. Ja, wat is het ‘geheim achter het succes’ van Booking.com? Het is een ‘Hollands sprookje’: de nuchtere Twentse ICT’er Geert-Jan Bruinsma bouwt een website en ‘loopt binnen’ met de verkoop ervan, samen met zijn compagnons Arthur Kosten en Kees Koolen, die sindsdien in de Quote staan als ‘de grootste dotcom-cashers sinds Nina Brink’.

Het weblog Travelnext schrijft over ‘de succesvolle weg die Booking.com heeft uitgevonden’. Die succesvolle weg, daar komt het op neer, is iets verkopen dat niet van jou is. Booking.com verkoopt reserveringen in hotels van iemand anders. Het is niets meer dan een afspraak, tot de overnachting is geconsumeerd. Op weg van niets naar iets, de overnachting, word je uitstekend geholpen. De afdeling customer care is de grootste afdeling van Booking.com. De klanttevredenheid is prijswinnend.

Booking.com maakt het de klanten naar de zin. Je kunt kamers meestal kosteloos tot een dag van tevoren annuleren. Bij reisbureaus betaal je voor een annulering of een omboeking zo een paar honderd euro. Ook handig, want betrouwbaarder dan op andere sites, zijn de recensies van hotelgasten. Op Booking mag je alleen wat schrijven nadat je hebt afgerekend, wat de kans op neprecensies flink verkleint.

Dotcom-casher Arthur Koolen, in Management Team: “Wij verkopen hotels,” en: “Het gaat erom dat wij de meeste hotels hebben, het grootste netwerk.” Je begrijpt wat hij bedoelt, maar het blijft toch raar geformuleerd. Een Amerikaanse blogger vindt ‘behind the scenes at Booking.com’ slechts stof voor superlatieven. Een enkeling maakt in een reactie gewag van de ‘darker side’ en de ‘predatory tactics’ van Booking.com: “De gast betaalt de commissie. Als je een kamer van 200 dollar voor drie nachten boekt, is de commissie minstens 90 dollar, maar waarschijnlijker 150 dollar. Wil je dat betalen voor de dienst van Booking.com? Natuurlijk niet.”

Mr. Rutger Prakke is general counsel en bestuurslid bij Booking.com. Hij belt vanuit een hotelkamer in Amerika. Volgens hem is Booking.com gewoon een van de marketingmiddelen die een hotelier heeft om gasten in zijn hotel te krijgen, net als een advertentie in de krant, schone lakens en een goede naam. Niets bijzonders. Booking.com levert klanten, en ja, voor wat hoort wat.

Bij Booking.com zijn 6500 mensen de klanten wereldwijd van dienst, zegt Prakke, op de website kunnen mensen in 42 talen boeken. Het bedrijf koopt voor veel geld keywords in bij Google, Yandex, Baidu en Bing. Dat voor al die diensten een vergoeding wordt gevraagd, is ‘niet onlogisch’.

De tarieven zijn redelijk, volgens Prakke. De commissie is al vijf jaar stabiel. Booking.com brengt 15 à 16 procent in rekening, 18 procent voor de ‘preferred hotels’. In het begin was de commissie lager, maar toen had de website veel minder klanten en bereik. Booking.com weet dat het geen vrienden maakt door de tarieven te verhogen. “Dat doen wij dus ook niet. Wij willen investeren in een langdurige relatie.”

De hotels mogen zelf weten of ze met Booking.com willen samenwerken. De hotelier bepaalt de kamerprijs en hoeveel kamers hij aan Booking.com beschikbaar wil stellen. Is de allotment besproken, dan krijgt hij een keurig berichtje en de mogelijkheid extra kamers aan te melden. Via het extranet kan de hotelier te allen tijden de commissie verhogen of verlagen en zo zijn ranking beïnvloeden. Het hotel is helemaal in control.

Behalve de commissie bepaalt de ‘conversie’ de positie op de lijst: de verhouding tussen hoe vaak een hotel wordt bekeken en het aantal boekingen. De populariteit van een hotel heeft te maken met de prijs, de reviews, de beschikbaarheid. Als een hotel niet wordt geboekt, zakt het op de ranking, als het geen kamers beschikbaar heeft ook. Het is allemaal aan het hotel zelf.

De klanten zijn onder meer zo blij met Booking.com omdat ze denken dat het gratis is. “Dat is het ook,” zegt Prakke. Hotels berekenen de commissie door in de prijs, maar dat doen ze ook met de kosten van personeel, gas en licht, met alle kosten. Het zijn allemaal kosten die horen bij het runnen van een hotel, zo moet je het zien.

Als een hotel in een bepaalde zoekperiode geen kamers meer beschikbaar heeft, vind je het op Booking.com niet in de zoekresultaten terug. Zoek je specifiek naar dat hotel, dan staat er dat het is ‘uitverkocht’. “Er staat: wij hebben geen kamers meer beschikbaar,” zegt Prakke. “Er staat niet dat het hotel zelf geen kamers meer beschikbaar heeft.”

Natuurlijk: het liefst verkoopt een hotel een kamer aan een klant die zo naar binnen loopt. “Dat geldt voor iedereen die iets wil verkopen. Maar zo werkt het helaas niet. Nogmaals: het hotel blijft eigen baas. Als ze het via een advertentie willen doen: ook goed. Als je het niet leuk vindt, kan je zo weer afscheid van ons nemen.”

Toen Gabriëlla Esselbrugge bij Bookings.nl kwam werken, waren ze nog met z’n zessen. Ze kwam van een hotelketen, ze geloofde heel erg in de online wereld. Bookings had echt wat te pakken, een gat in de markt. Ze groeiden van zes naar zeshonderd medewerkers, en verder. Maar Esselbrugge wilde zelf weer ondernemen. Nu heeft ze een hotel-restaurant in Giethoorn, De Dames van De Jonge. Ze staan ook op Booking.com.

Geert-Jan was het begonnen, met een paar jongens uit Hengelo en Enschede. Ze waren naar Amsterdam gegaan. In het begin zaten ze op de Weteringschans. Het was een echt kantoor, geen studentenkamer meer, maar het is onvergelijkbaar met hoe het nu is. The Bank is onvoorstelbaar. Alle Hollandse kneuterigheid blijft er aan onze kant van de drempel. Eén stap binnen, en je bent in de wereld van het grote zakendoen.

Kees Koolen kwam erbij in 2001, Arthur Kosten in 2003. De overname door Priceline, voor 110 miljoen euro, was hun meesterzet, zegt Esselbrugge. Bookings.nl werd Booking.com. Bruinsma is er nu business developer, Kosten senior advisor. Kees Koolen is chairman van Booking en directeur van Agoda.

Met de komst van de Amerikanen veranderde de filosofie van het bedrijf, zegt Esselbrugge. In het begin was het ondernemend, het was een front office, er was contact met en waardering van klanten. Het was pionieren, het was de bedoeling om de mensen, hotels en hun gasten, te ‘ontzorgen’. Er kwam een andere directie, het werd zakelijker. De dingen kwamen in het teken te staan van financiën en aandeelhouderswaarde, van het opbouwen van een machtspositie.

Er zitten twee kanten aan het verhaal, zegt Esselbrugge, die van Booking.com en die van de hotelhouder. Zij kent ze allebei. Aan de ene kant brengt Booking de hoteliers gasten, je betaalt alleen commissie over de boekingen die je krijgt. Maar het is ook duur, en het beperkt je vrijheid als ondernemer. Booking is je zakenpartner en je concurrent. Een concurrent waarvan je afhankelijk bent. Het is een gekke relatie.

“Zij maken kosten, ze ontzorgen het hotel. Ze hebben zoveel kennis en content in huis, daar kun je niet tegenop. Booking.com is zo slagvaardig, waar je ook zoekt, ze staan altijd bovenaan.” De gast heeft ondertussen het gevoel dat hij bij het hotel zelf boekt. Het zal hem een zorg zijn bij wie hij betaalt. Als je naar een concert van de Rolling Stones gaat, reken je ook niet meteen af met Keith Richards.

De beschikbaarheid van zijn kamers op Booking.com is volgens contract de verantwoordelijkheid van de hotelier. Als de beschikbaar gestelde kamers zijn geboekt, krijg je bericht. Als je geen extra kamers meer laadt, kun je de dagen erna ook zien welke omzet je bent misgelopen, als er nieuwe aanvragen zijn geweest.

Toen Esselbrugge er nog werkte, vroeg Booking.com 8 tot 12 procent commissie. Nu 15 tot 25 procent. “Laat ik het zo zeggen: de commissie is zó hoog, dat ik denk dat ze aan hun top zitten.” Maar ja, wat kun je doen als hotelhouder. Je hebt niets te eisen. “Het enige wat je kunt doen, is onderhandelen, vragen of er over de hoogte van de commissie te praten valt. Ze maken zo ontzettend veel winst, dat ze de hotels een beetje tegemoet zouden kunnen komen. Dat je commissie moet betalen, begrijpt iedereen, maar zo veel?” Met winnaars is het kwaad onderhandelen; ze hebben meestal weinig aanleiding voor concessies aan een vragende partij. Voor een hotel alleen is er nauwelijks een leven buiten Booking.com, weten ze op The Bank. Je zou het als stad of regio kunnen proberen, samen een website bouwen, en zo de concurrentie met Booking.com aangaan. Maar dan nog. “Ik heb er gewerkt. Het zit zó goed in elkaar. Je gaat het niet van ze winnen.”